壁壘營銷(Focalization Marketing)
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壁壘營銷(Focalization Marketing)：就是指企業(yè)在營銷實(shí)踐中，基于自身的資源與市場環(huán)境約束，構(gòu)建的有效的針對(duì)競爭對(duì)手的“競爭門檻”，以達(dá)到維護(hù)自身在市場中的優(yōu)勢地位的營銷活動(dòng)。
實(shí)施壁壘營銷的戰(zhàn)略意義
許多企業(yè)對(duì)于實(shí)施壁壘營銷的理解還很模糊，認(rèn)為只有在市場中“攻城掠地”才是有效的營銷活動(dòng)，而實(shí)施壁壘營銷似乎是一種消極的營銷應(yīng)對(duì)。的確，實(shí)施壁壘營銷更多地表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)“存量市場”的一種維護(hù)，與進(jìn)攻性營銷活動(dòng)所能獲得的“增量市場”的營銷效果似乎在營銷積極性、主動(dòng)性方面給人以保守的感覺。但需要強(qiáng)調(diào)的是，壁壘營銷并非僅僅是在對(duì)原有市場進(jìn)行消極保護(hù)，而是企業(yè)根據(jù)對(duì)市場競爭分析作出的積極營銷判斷。表面上似乎消極的“退”，實(shí)際是為了將來積極的“進(jìn)”。
造成企業(yè)對(duì)壁壘營銷的“偏見”，核心就在于其對(duì)實(shí)施壁壘營銷的戰(zhàn)略涵義沒有形成科學(xué)的認(rèn)知。
實(shí)施壁壘營銷，可為企業(yè)開展有效的進(jìn)攻性營銷活動(dòng)提供良好的營銷基礎(chǔ)。缺乏穩(wěn)定的營銷基礎(chǔ)盲目開展激進(jìn)的進(jìn)攻性營銷活動(dòng)的市場危險(xiǎn)性大，可能導(dǎo)致“出師未捷身先死”、“未成功已成仁”。實(shí)施壁壘營銷，則可以穩(wěn)定企業(yè)在目標(biāo)市場中的現(xiàn)有地位，可以給企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供一個(gè)較為穩(wěn)定的營銷基礎(chǔ)。
實(shí)施壁壘營銷有利于向競爭對(duì)手發(fā)出強(qiáng)烈的營銷競爭信號(hào)——要么是進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)太大（如先進(jìn)入者將與后進(jìn)入者展開“魚死網(wǎng)破”式的營銷爭奪）；要么是進(jìn)入的成本太高（如通過價(jià)格競爭，切斷后進(jìn)入者未來可能的利潤來源）等等，進(jìn)而有效的阻止競爭對(duì)手的蠶食，確立企業(yè)穩(wěn)固的市場地位。
實(shí)施壁壘營銷，是成熟的市場經(jīng)濟(jì)中每一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略中不可或缺的重要組成部分。甚至可以說，只知道進(jìn)攻而不知道防御的企業(yè)最終肯定是一個(gè)失敗的企業(yè)。
實(shí)施壁壘營銷的幾個(gè)選擇
在綜合考慮企業(yè)成本約束及市場有效競爭約束的條件下，產(chǎn)品、營銷、企業(yè)文化、知識(shí)等幾個(gè)要素可以作為企業(yè)實(shí)施壁壘營銷的選擇。
產(chǎn)品壁壘策略
產(chǎn)品壁壘策略，產(chǎn)品是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要載體，也是向顧客提供價(jià)值讓渡的主要載體。因此，企業(yè)要想在市場中創(chuàng)建有效的壁壘，產(chǎn)品是一個(gè)不容忽視的領(lǐng)域。根據(jù)產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的三個(gè)層次理論，產(chǎn)品壁壘的創(chuàng)建也應(yīng)從這三個(gè)方面加以考慮。
核心產(chǎn)品，就是能給顧客帶來最核心的利益的產(chǎn)品，創(chuàng)建核心產(chǎn)品壁壘的關(guān)鍵就是要把握核心技術(shù)。
基本產(chǎn)品，就是產(chǎn)品能給顧客帶來的外圍利益，如飛機(jī)的基本產(chǎn)品就是其安全性、經(jīng)濟(jì)性、快捷性等。企業(yè)可以通過技術(shù)改進(jìn)、改良來提高企業(yè)基本產(chǎn)品的利益（如汽車行業(yè)，不斷通過技術(shù)改進(jìn)，如增加ABS系統(tǒng)等，來增強(qiáng)汽車的便利、快捷、安全），進(jìn)而創(chuàng)建基本產(chǎn)品壁壘。
附加產(chǎn)品的利益，目前企業(yè)間產(chǎn)品的競爭更多地集中在附加產(chǎn)品領(lǐng)域，因此企業(yè)認(rèn)真研究如何構(gòu)建附加產(chǎn)品壁壘就具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。如航空公司的附加產(chǎn)品主要集中在航班的服務(wù)、正點(diǎn)率、航班提供的飲食等。誰能在其他條件相同或相似的環(huán)境下，提供更有價(jià)值的服務(wù)（如服務(wù)更全面、更加人性化等），誰就將建立自己的附加產(chǎn)品壁壘，進(jìn)而在競爭中確立自身領(lǐng)先的市場地位。
營銷理念壁壘
營銷理念壁壘，企業(yè)營銷競爭的核心就是營銷理念之爭。但并不是說企業(yè)的營銷理念越先進(jìn)越好，而應(yīng)是最適應(yīng)企業(yè)實(shí)際與市場環(huán)境要求的營銷理念才能真正對(duì)企業(yè)營銷競爭力的提升有所幫助。只有真正實(shí)現(xiàn)先進(jìn)營銷理念的中國化再造與企業(yè)化再造以后，營銷理念才能內(nèi)化到企業(yè)的“血液”中，才能真正形成企業(yè)獨(dú)特的營銷思維、營銷語言、營銷行為，才能真正創(chuàng)造出適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)與市場要求的營銷模式，才能真正成為企業(yè)的營銷理念壁壘。
營銷技術(shù)壁壘
營銷技術(shù)壁壘，同樣的營銷技術(shù)，不同的營銷效果，在市場競爭中并不鮮見。究竟在何種約束條件下（諸如企業(yè)自身的資源、消費(fèi)者特點(diǎn)、競爭對(duì)手的反應(yīng)等）應(yīng)用何種營銷技術(shù)、應(yīng)用到何種程度、如何應(yīng)用、營銷技術(shù)間如何加強(qiáng)協(xié)同配合等等，就成為企業(yè)構(gòu)建自身營銷壁壘的又一方向。企業(yè)的營銷技術(shù)壁壘，包括價(jià)格壁壘（如格蘭仕通過設(shè)置價(jià)格壁壘牢牢把握了微波爐市場的主導(dǎo)權(quán)）、渠道壁壘（如TCL的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為其市場優(yōu)勢的取得立下了汗馬功勞）、關(guān)系壁壘（如安莉在對(duì)直銷還存在很多不理解甚至錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的中國市場環(huán)境中，通過良好的政府關(guān)系確立了對(duì)自身有利的市場優(yōu)勢）等等。
營銷信息壁壘
營銷信息壁壘，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息在企業(yè)營銷活動(dòng)中的重要性日益顯現(xiàn)，甚至已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動(dòng)能否有效運(yùn)行的關(guān)鍵。但在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，信息在不同企業(yè)中所扮演的角色卻大相徑庭。建立信息壁壘的核心就是一個(gè)“快”字，簡單地說就是企業(yè)要“快知道、快反應(yīng)”。誰能在信息的收集、整理、提煉及有效應(yīng)用方面先行一步，誰就將成為未來市場的主導(dǎo)者。
企業(yè)文化壁壘
企業(yè)文化壁壘，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的趨勢越發(fā)明顯，企業(yè)作為競爭的主要載體也逐漸走上了前臺(tái)。今天的顧客，不再過多追求消費(fèi)的實(shí)體利益滿足，而是轉(zhuǎn)為對(duì)消費(fèi)的心理利益的渴望，更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)為載體張揚(yáng)與釋放自身個(gè)性。心理利益的滿足度已經(jīng)成為決定目標(biāo)消費(fèi)者是否形成、實(shí)施購買決策的重要的、關(guān)鍵變量。而企業(yè)文化的特點(diǎn)決定了其在一定程度上可以滿足顧客的心理需求，而成為企業(yè)構(gòu)建自身營銷優(yōu)勢的重要一環(huán)。
知識(shí)壁壘
所謂知識(shí)壁壘，就是指企業(yè)憑借在某一領(lǐng)域、行業(yè)所具有的獨(dú)特知識(shí)優(yōu)勢，構(gòu)建阻礙其他企業(yè)進(jìn)入的知識(shí)壁壘，進(jìn)而掌握行業(yè)發(fā)展的話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。知識(shí)壁壘的典型表現(xiàn)就是專利壁壘和“標(biāo)準(zhǔn)”壁壘。而“標(biāo)準(zhǔn)”壁壘，則是指企業(yè)利用自身的先發(fā)優(yōu)勢將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）提升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)行業(yè)納入企業(yè)的發(fā)展框架（如IT行業(yè)的發(fā)展就是典型的案例）。
需要強(qiáng)調(diào)的是，上述幾個(gè)有關(guān)壁壘營銷的具體選擇并不是完全孤立的，而是內(nèi)在統(tǒng)一的，為企業(yè)提供了一個(gè)實(shí)施壁壘營銷的決策平臺(tái)。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)、市場競爭環(huán)境、企業(yè)所處的發(fā)展階段及未來的發(fā)展戰(zhàn)略等對(duì)上述幾個(gè)具體的壁壘營銷策略進(jìn)行基于企業(yè)整體經(jīng)營考慮的整合、設(shè)計(jì)、安排。
成功實(shí)施壁壘營銷的關(guān)鍵點(diǎn)
要防止競爭對(duì)手的合力“圍剿”,企業(yè)在壁壘的形成過程中，要注意采取有效措施防止競爭對(duì)手們通過“合謀”來對(duì)自己進(jìn)行圍剿。企業(yè)可以采取的應(yīng)對(duì)措施包括以下幾方面：
企業(yè)要加大實(shí)施壁壘營銷的深度與強(qiáng)度，提高壁壘應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手可能展開的圍剿的“抵抗力”（如格蘭仕通過不斷改進(jìn)生產(chǎn)、管理，進(jìn)一步降低成本，從而持續(xù)深化、強(qiáng)化企業(yè)的價(jià)格壁壘，對(duì)競爭對(duì)手起到了有效地阻嚇）。
要注意對(duì)壁壘的維護(hù)與提升，壁壘的創(chuàng)建與形成不是靜止不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。壁壘的內(nèi)涵與外延必須要隨著市場環(huán)境、競爭對(duì)手、消費(fèi)者的變化等進(jìn)行適時(shí)、適度、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。首先，企業(yè)要建立一個(gè)針對(duì)市場環(huán)境的快速、有效的監(jiān)測系統(tǒng)，以便及時(shí)把握市場環(huán)境的動(dòng)向，進(jìn)而作出有效的對(duì)策。其次，企業(yè)要注重提高自身的市場應(yīng)變能力，對(duì)競爭對(duì)手的動(dòng)向或可能的動(dòng)向能做出迅捷的反應(yīng)。最后，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢、消費(fèi)行為等要進(jìn)行深入研究，要注重實(shí)現(xiàn)由“追隨消費(fèi)”向“引導(dǎo)消費(fèi)”的飛躍。這是企業(yè)壁壘策略能否有效的關(guān)鍵。消費(fèi)者的消費(fèi)變化趨勢是企業(yè)經(jīng)營、營銷的風(fēng)向標(biāo)，也是壁壘創(chuàng)建的“指南針”。只有抓住消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，企業(yè)創(chuàng)建的壁壘才能真正起到作用，也才能真正給企業(yè)帶來更多的市場利益。
需要強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)施壁壘營銷本身具有一定的被動(dòng)意義，但這并不妨礙企業(yè)在積極的營銷平臺(tái)上展開主動(dòng)的壁壘營銷。