大市場營銷的概述
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美國著名
市場營銷大師菲利普·科特勒，針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本土，形成了無國界競爭的態(tài)勢，提出了“大市場營銷”觀念。 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。科特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Public Relations)公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴展。
所謂大市場營銷,是指為了成功地進(jìn)人特定市場,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費者、市場營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。
大市場營銷的具體表現(xiàn)
大市場營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、市場營銷目標(biāo)
在一般的市場營銷情況下，對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在，消費者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間做選擇。進(jìn)入市場的公司要明確目標(biāo)需求或消費群體，設(shè)計出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場營銷信息傳遞方案。而大市場營銷者所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育來啟發(fā)消費者新的需求和改變消費習(xí)慣。這與單純地滿足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費更多的時間。
二、牽涉到的有關(guān)集團
常規(guī)的市場營銷者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場調(diào)研公司，等等。而大市場營銷牽涉的方面則更多：如立法機構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教機構(gòu)，等等。
三、市場營銷手段
大市場營銷包括一般市場營銷組合（4P）外，還包括另外兩個P：權(quán)力和公共關(guān)系。
1.權(quán)力。大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。比如，一個制藥公司欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場營銷須采取政治上的技能和策略。
2.公共關(guān)系。如果權(quán)力是一個“推”的策略，那么公共關(guān)系則是一個“拉”的策略。輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場。
四、誘導(dǎo)方式
營銷人員應(yīng)著重學(xué)會積極的誘導(dǎo)方式，用來說服有關(guān)方面給予合作，爭取讓有關(guān)方面都能給對方提供足夠的利益來鼓勵自愿的交換。
然而，大市場營銷人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的，對方如果提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)，那么公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批準(zhǔn)過程。公司也可以采取威脅手段，比如揚言要撤銷給對方的援助，或者動員一批反對其他集團。
五、期限
大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時期只有幾年時間。但大市場營銷戰(zhàn)略的實施往往需要更長的時間，因為需要打開的大門太多了，而且，如果產(chǎn)品對公眾來說是新產(chǎn)品的話，還需要做大量工作來對目標(biāo)市場的消費進(jìn)行指導(dǎo)和教育。
六、投資成本
由于大市場營銷的開拓工作需要很長時間的支持，而且需要支付額外款項以贏得各方的配合，因此投入的成本很高。
七、參加的人員
市場營銷問題一般是由產(chǎn)品經(jīng)理處理，他憑借廣告專家、市場研究人員及其他專業(yè)人員提供的服務(wù)來開展工作。但要處理大市場營銷的問題就需要公司內(nèi)外更多的專業(yè)人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員等。大市場營銷的計劃及其實施需要更多的人員參加，同時也需要進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)工作。
大市場營銷理論的特點
大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：
（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。
（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。
大市場營銷與一般市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別
大市場營銷是在一般市場營銷基礎(chǔ)上深化與發(fā)展,但大市場營銷又具有與一般市場營銷不同的特點和作用。
1．從市場營銷目標(biāo)來看,對一般市場營銷而言,市場已經(jīng)存在,消費者已了解這種產(chǎn)品。大市場營銷所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場,特別是進(jìn)人封閉的市場,這勢必要求國際及國內(nèi)市場營銷人員掌握更多的技巧,花費更多的時間。
2．從參與市場營銷活動的各種人員看,一般市場營銷人員經(jīng)常是同顧客、經(jīng)銷商、廣告商、市場調(diào)研公司打交道。而大市場營銷者除了與上述人員打交道外,還與立法機關(guān)、政府部門、政黨、公共利益集團、工會、宗教機構(gòu)等打交道,以爭取各方的支持與合作,使這些力量不起阻礙作用。可見,大市場營銷所涉及的人員更多、更復(fù)雜。
3．從市場營銷手段看,一般市場營銷手段主要包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。大市場營銷除包括四大營銷策略外,還包括政治權(quán)力及公共關(guān)系,即六PS。也就是說,大營銷者不僅向顧客提供適銷對路的產(chǎn)品或服務(wù),還使用勸誘和贊助的手段取得對方的支持和合作。
4．從誘導(dǎo)方式看,一般市場營銷人員采用正面積極誘導(dǎo)以說服各方人員給予合作,正面誘導(dǎo)的基礎(chǔ)是自愿交換的原則及等價交換的原則。大市場營銷認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式已不夠,因為對方或提出不合理要求,或不接受正面誘導(dǎo),因此,企業(yè)不得不借助府采用政治權(quán)力迫使對方讓步。
5．從期限看,一般市場營銷者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場只需較短時間,大市場營銷者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場時間較長,而且還需打開許多封閉的國內(nèi)及國際市場。
6．從投入成本看,由于大市場營銷需要持續(xù)較長的時間,并且需要許多額外的支出來取得各方的配合,因此,比一般市場營銷支出更大。
7．從參加的人員看,一般市場營銷活動,由企業(yè)的營銷人立諸如產(chǎn)品經(jīng)理、廣告專家、市場營銷調(diào)研人員及推銷人員等負(fù)責(zé)；大市場營銷除上述營銷人員外,還需要最高管理者、律師、公共關(guān)系等人員參加。