直復營銷的特征
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
盡管直復營銷作為一種營銷思想早就存在，但是一直到80年代，人們仍認為它是分銷的一種方法。大家普遍接受的定義是史丹•瑞普（Stan Rapp）和湯姆•柯林斯（Tom Collins）所作的定義：“直復營銷是不經過門市，直接在買賣雙方之間完成交易的一種分銷形式。”上述定義雖然概括了直復營銷的基本本質，但是隨著直復營銷的作用越來越廣泛，它已經很難全面概括直復營銷的用途。
直復營銷和其數(shù)據(jù)庫關注的是每個消費者和潛在消費者的行為。他們根據(jù)消費者過去的購買行為來預測未來的行為。這些信息是以個人為單位進行處理的，即使消費者數(shù)以萬計，仍可用它來進行對個人行為的分析并做出決策。這并不意味營銷調研已過時，但是如果只依靠營銷調研所得到的信息，將會做出普遍適用于消費者行為的假設，這一假設運用到個人情況時，可能是錯誤的?？傊睆蜖I銷強調根據(jù)有關個人的信息進行分析決策，最終使顧客終身價值達到最大化。
直復營銷的特征可以概括為互聯(lián)性、目標化、控制和連續(xù)性。
1．互聯(lián)性（interaction）指營銷人員和消費者之間的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：（1）營銷人員怎樣在目標市場上提供旨在引起消費者反應的刺激物。（2）消費者怎樣對此做出反應。與消費者的相互聯(lián)系中，營銷人員可以獲得能有效地進行目標化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復營銷的四個特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的。
2．目標化（targeting）是指營銷人員選擇產品或服務信息的接收入的過程，信息的接收入可以是已購買過產品或服務的消費者，或極有可能成為主顧的潛在消費者，或廣大的潛在消費者。營銷人員可以定期檢查上次營銷活動的結果，以期獲得更準確地進行目標化的信息。
3．控制（control）指的是對營銷活動的管理，包括制定目標和計劃，做出預算和評估結果。它是一個循環(huán)的過程，營銷人員一般根據(jù)過去控制過程的結果來制定未來的計劃。
4.連續(xù)性（continuity）是指保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產品和更高級的產品。在企業(yè)中，很多利潤來源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得很重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使營銷人員更好地與顧客進行溝通，及時獲得他們的興趣和偏好，了解他們對過去營銷活動的看法。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)并未認識到連續(xù)性的重要性，但已有研究表明，向已購買過產品的消費者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。例如，在新車市場，上述兩種成本的比例為1/5。
直復營銷的上述四個特征是相互聯(lián)系的，其總的目標是通過建立數(shù)據(jù)庫，保留老顧客，吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。顧客終身價值是指顧客終身對一個企業(yè)帶來的總的凈收入，它意味著顧客對該企業(yè)保持忠誠的期間，將帶來的預期未來收入的價值總和。