品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷策略
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目前，很多企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞兩條線展開(kāi)的。一條線是以4P為框架的基本營(yíng)銷活動(dòng)，這往往是圍繞產(chǎn)品核心進(jìn)行設(shè)計(jì)的；另外一條線是品牌的規(guī)劃和宣傳活動(dòng)。這就形成了兩條相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷活動(dòng)線索。但是實(shí)際上，品牌的核心價(jià)值正是4P營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂，而4P也正是品牌核心價(jià)值的支撐點(diǎn)，品牌建設(shè)與基本營(yíng)銷活動(dòng)是緊密聯(lián)系的。以品牌為核心開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)就是品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。
圍繞品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)識(shí)別要素
核心價(jià)值是品牌向客戶傳遞的根本利益，是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。要造就觸動(dòng)人心的品牌，就必須從目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的需求挖掘核心價(jià)值，并以實(shí)際的產(chǎn)品功能來(lái)堅(jiān)持它、以系統(tǒng)的推廣方法來(lái)宣傳它。
品牌核心價(jià)值可以表現(xiàn)為產(chǎn)品功能的訴求，但這種功能必須是市場(chǎng)所需要，是客戶所認(rèn)可的。偏離客戶需求的核心價(jià)值是無(wú)法在市場(chǎng)上取得成功。寶潔潤(rùn)妍品牌的植物性洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕的白領(lǐng)女性，但其品牌核心價(jià)值──“黑發(fā)”卻沒(méi)有準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的需求，年輕的女性追求的是多變的色彩，她們不存在對(duì)白頭發(fā)的擔(dān)憂，因此“黑發(fā)”并不是她們所關(guān)注的利益點(diǎn)，結(jié)果寶潔的潤(rùn)妍品牌被市場(chǎng)拋棄了。在確定了品牌的核心價(jià)值以後，就應(yīng)該持之以恒的堅(jiān)持它、宣傳它。在豪華轎車市場(chǎng)上，各個(gè)著名品牌長(zhǎng)期秉承自己的品牌核心價(jià)值，最終形成了獨(dú)特的品牌形象，提到寶馬人們便想到“靈活駕駛的樂(lè)趣”，賓士給人“尊貴”的體驗(yàn)，而沃爾沃則成為“安全”的代名詞。
核心價(jià)值是品牌的靈魂，但靈魂是人們無(wú)法直接看到的，企業(yè)要通過(guò)生動(dòng)、具體的營(yíng) 銷活動(dòng)把品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給公眾和客戶。但由於品牌的核心價(jià)值過(guò)於精煉和抽象，無(wú)法直接指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，品牌核心價(jià)值與具體營(yíng)銷活動(dòng)之間就需要構(gòu)架一座撟梁。一方面使抽象、模糊的核心價(jià)值有一個(gè)清晰、合理的結(jié)構(gòu)；另一方面為具體的營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)思考框架和一些具體的原則建議。品牌識(shí)別要素就是這座意義重大的撟梁，它包含理念、感官、行為三個(gè)層次的要素。
理念識(shí)別要素是品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨和愿景，是品牌核心價(jià)值的清晰化和豐富化表訴。品牌的核心價(jià)值是通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶，并為客戶所需要的價(jià)值，而品牌的理念識(shí)別要素則是用精練的語(yǔ)言把品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。比如品牌核心價(jià)值是“環(huán)保”，理念識(shí)別既可以是“讓我們的家園多一點(diǎn)綠色”，也可以是“我們?yōu)榭蛻羯a(chǎn)健康”。理念識(shí)別要素的目的是讓企業(yè)內(nèi)部的人更深刻的理解品牌的核心價(jià)值。在對(duì)外傳播的時(shí)候，它也是品牌傳播資訊的源泉。
感官識(shí)別要素是客戶和公眾能夠直接感受到的品牌的一些特點(diǎn)。在視覺(jué)上包括形狀、顏色；在聽(tīng)覺(jué)上包括旋律、語(yǔ)音；在觸覺(jué)上包括質(zhì)地、溫度等等。在這些感官識(shí)別要素中，有的是通過(guò)商標(biāo)標(biāo)識(shí)和包裝表現(xiàn)出來(lái)的，有的是通過(guò)廣告推廣活動(dòng)表現(xiàn)，還有的是通過(guò)產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的。
行為識(shí)別要素是指能夠體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的員工行為規(guī)范和精神面貌，比如員工的著裝、言談舉止，各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)的具體表現(xiàn)方式。品牌的行為識(shí)別要素要從品牌核心價(jià)值出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并與品牌的理念識(shí)別要素和感官識(shí)別要素相協(xié)調(diào)才能實(shí)現(xiàn)品牌的整合營(yíng)銷傳播，從多個(gè)角度樹立品牌形象。
從識(shí)別要素出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)
由品牌核心價(jià)值延伸而來(lái)的品牌識(shí)別要素為基本的4P營(yíng)銷策略提供了一個(gè)非常有效的思考框架。
產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)要遵循品牌的理念識(shí)別，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)則要遵循品牌的感官識(shí)別。品牌的理念識(shí)別用語(yǔ)言清晰的表訴了品牌核心價(jià)值，而品牌核心價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)還是依靠產(chǎn)品的功能。比如，海飛絲的品牌核心價(jià)值是“祛除頭屑”，理念識(shí)別是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”和“沒(méi)有頭屑，感覺(jué)才更親近”，這最終還是要依靠海飛絲洗發(fā)水卓越的去屑功能來(lái)支援。產(chǎn)品的外觀會(huì)給客戶留下深刻的第一印象，因此從品牌的感官識(shí)別出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀對(duì)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值非常重要。蘋果電腦的核心價(jià)值是“個(gè)性和美感”，蘋果品牌受到眾多用戶的喜愛(ài)很重要的一方面就是因?yàn)樗鼈€(gè)性張揚(yáng)的外觀。外形致酷，機(jī)身透明，色彩豐富的IMac成為全球廣大蘋果愛(ài)好者的寵物。
產(chǎn)品的定價(jià)同樣是由品牌的理念識(shí)別所決定的。強(qiáng)調(diào)“非凡體驗(yàn)”、“無(wú)限尊貴”理念的品牌要求產(chǎn)品在價(jià)格上是昂貴的，因?yàn)檫@樣的商品只能由地位顯赫、消費(fèi)能力強(qiáng)的人所擁有；強(qiáng)調(diào)“超值”、“高性價(jià)比”理念品牌的產(chǎn)品在價(jià)格方面要能夠?yàn)橹械褪杖肴巳狠p松擁有。與品牌理念識(shí)別相矛盾的產(chǎn)品定價(jià)將給客戶留下混亂的印象，影響品牌形象的建設(shè)。中國(guó)很多中小企業(yè)，常常為了追求時(shí)髦，把自己的產(chǎn)品宣傳為“貴族的享受”、“身份的象徵”，另一方面為了占領(lǐng)市場(chǎng)把產(chǎn)品的價(jià)格定的非常低，結(jié)果給人以不倫不類的感覺(jué)。
渠道形式設(shè)計(jì)要遵循品牌的理念識(shí)別，渠道日常銷售和促銷活動(dòng)要遵循品牌的行為識(shí)別，渠道店面設(shè)計(jì)要遵循品牌感官識(shí)別。產(chǎn)品銷售的渠道形式能夠直接體現(xiàn)品牌的理念，專賣店給人以精品的感覺(jué)，大賣場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，直銷更多的是體現(xiàn)高效率。在電腦行業(yè)，DELL通過(guò)直銷向客戶傳遞高效率、客戶導(dǎo)向的理念，聯(lián)想商用精品店給用戶以優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，電腦市場(chǎng)的DIY產(chǎn)品形成了實(shí)惠的形象。在日常銷售和促銷活動(dòng)中，渠道
銷售人員的著裝和言談舉止也必將給客戶深刻的印象。因此，遵循品牌的行為識(shí)別組織管理渠道銷售活動(dòng)是品牌建設(shè)所必需的。規(guī)范的著裝、得體的舉止對(duì)提升品牌檔次，建立客戶對(duì)品牌的信賴幫助非常大。渠道店面是企業(yè)面對(duì)客戶的視窗，店面的裝潢和布局是品牌風(fēng)采的展臺(tái)。專賣店鋪面裝潢的色彩搭配應(yīng)該保持與品牌感官識(shí)別要素保持一致，以強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的感官印象。
推廣和促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的主題應(yīng)該圍繞品牌的理念識(shí)別，活動(dòng)形式要符合品牌的行為識(shí)別，活動(dòng)中的宣傳用品設(shè)計(jì)要從品牌感官識(shí)別出發(fā)。主題鮮明、形式活潑的推廣活動(dòng)是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的有力工具，但推廣主題必須符合品牌的理念識(shí)別才能起到鞏固和加強(qiáng)公眾對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)知。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的推廣主題會(huì)使公眾形成混亂的品牌認(rèn)知，損害品牌形象的建立。以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌在廣告和推廣活動(dòng)中宣傳的應(yīng)該是“科技的魅力”，如果為了短期促銷的需要，以“時(shí)尚、時(shí)髦”作為推廣主題，必將干擾公眾對(duì)品牌的理解。推廣活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌的行為識(shí)別，以“可靠、安全”為核心價(jià)值的產(chǎn)品品牌要避免使用過(guò)於活潑的推廣形式。與品牌感官識(shí)別相符的推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)禮品設(shè)計(jì)將對(duì)推廣活動(dòng)的效果起到錦上添花的作用。
以品牌識(shí)別要素統(tǒng)帥的基本營(yíng)銷活動(dòng)是品牌價(jià)值傳播的有力工具。品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷策略就是以品牌為靈魂把日常的營(yíng)銷活動(dòng)串起來(lái)。在品牌識(shí)別要素的指導(dǎo)下整合4P營(yíng)銷職能將有助於協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷力量促進(jìn)品牌資產(chǎn)升值。