房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新16計及產(chǎn)品定位
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【課程收益】
探索新形勢下房地產(chǎn)項目營銷創(chuàng)新模式和運作規(guī)律，提高企業(yè)市場競爭力和項目贏利能力；
通過詳實的案例分析，揭示最新名盤熱銷策略精髓，幫助企業(yè)在“淡市中”走出市場銷售困境；
頭腦風(fēng)暴式教學(xué)研討，于實戰(zhàn)案例中領(lǐng)略地產(chǎn)策劃真髓；
分析萬科精準(zhǔn)營銷策略實施全過程
歡迎學(xué)員帶上自身項目方案討論，導(dǎo)師極具實戰(zhàn)經(jīng)驗和個案診斷能力，現(xiàn)場解答學(xué)員提出的銷售難題；
【邀請對象】
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)董事長，總經(jīng)理；營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理；地產(chǎn)營銷公司負(fù)責(zé)人、營銷策劃部負(fù)責(zé)人及骨干；
【講師介紹】
全老師：
清華、北大房地產(chǎn)營銷總裁班客座教授，中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人物，近20年的房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，曾任職萬科集團(tuán)《萬科周刊》主編、萬科分公司總經(jīng)理助理，在房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷方面有非常精辟獨到的見解。全老師曾為深圳萬科17英里Party life、Club House、Sea House等產(chǎn)品概念的整合營銷服務(wù)，此項目創(chuàng)下了單盤利潤最高的稱號；為億城集團(tuán)服務(wù)的從萬城華府到西山華府的品牌雙子星聯(lián)動、從京西銷冠到09年北京上半年銷冠的成果、從“3212”營銷體系到實戰(zhàn)營銷模板沉淀；為杭州萬科服務(wù)的品牌導(dǎo)入全程服務(wù)及品牌塑造，企業(yè)產(chǎn)品有效銜接等等；先后打造了房地產(chǎn)行業(yè)眾多知名項目的營銷神話。
【課程大綱】
第一部份：房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新十八計
一：正面問題與分解——以開發(fā)商的角度
1、企業(yè)戰(zhàn)略思維、銷售目標(biāo)思維----房地產(chǎn)營銷的兩大思維框架
2、房地產(chǎn)營銷的五大正面問題
問題1：來人量如何增加？
問題2：成交率如何提高？
問題3：價格表如何制定？
問題4：營銷費如何使用？
問題5：品牌力如何增強(qiáng)？
3、正面問題分解
來人：地段、廣告、活動
成交：競品、渠道、廣告、現(xiàn)場、道具
價格：競品、推盤
費用：渠道、廣告、現(xiàn)場、道具、活動
品牌：產(chǎn)品、物業(yè)管理、客戶分析、客戶會、運營管理
二：逆向問題與分解——以消費者的角度
1、房地產(chǎn)營銷的五大逆向問題——地段、價格、產(chǎn)品、現(xiàn)場、服務(wù)
2、逆向問題分解
地段：坐標(biāo)系、廣告、道具、現(xiàn)場、活動
價格：競品、時機(jī)
產(chǎn)品：區(qū)域坐標(biāo)、品牌
現(xiàn)場：現(xiàn)場包裝
服務(wù)：物業(yè)管理、客戶會
三：解決手法——中國房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計
1、定位篇
第1計： 建坐標(biāo)——案例：萬科17英里
第2計：觀競品——案例：億城西山華府VS唐寧ONE
第3計： 樹標(biāo)桿
2、推廣篇
第4計： 渠道——案例：億城西山華府、浦東星河灣、SOHO中國
第5計：道具——案例：上海灘花園、杭州萬科良渚文化村
第6計：廣告——案例：蘇州億城新天地、萬科棠樾
第7計：網(wǎng)絡(luò)——開心網(wǎng)、新浪微博、業(yè)主論壇
第8計：活動——節(jié)日活動、客戶維系、主題論壇、公益慈善、綁架品牌、高端資源、情景體驗、低碳活動等案例
3、體驗篇
第9計：產(chǎn)品——案例：綠城、星河灣
第10計：現(xiàn)場——案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷
4、管理篇
第11計：客戶研究——案例：萬科客戶研究
第12計：客戶管理——案例：萬客會、龍湖會、CRM星河灣
第13計：銷售管理——案例：金地未來
第14計：案場管理——案例：星河灣
第15計：物業(yè)管理——案例：龍湖物業(yè)
第16計：知識管理——案例：萬科、龍湖、成全
第17計：資源管理
第18計：遠(yuǎn)程管理
第二部分:房地產(chǎn)項目定位八大關(guān)
第一關(guān)：企業(yè)戰(zhàn)略
＊ 項目/土地的企業(yè)使命承載
＊ 萬科七對眼睛
＊ 企業(yè)產(chǎn)品線戰(zhàn)略
＊ 新城市進(jìn)入和土地選取
（案例展示：協(xié)信集團(tuán)蘇州青劍湖項目、威海紋石寶灘項目）
第二關(guān)：土地屬性
＊ 區(qū)域規(guī)劃：規(guī)劃的雙重性、成長性、內(nèi)外部條件
＊ 土地資源：配套資源、特殊資源
第三關(guān)：市場競爭
＊ 政策環(huán)境
＊ 市場環(huán)境
＊ 板塊競爭
（拓展與案例：西安高新地產(chǎn)灞橋項目、南通萬濠華府）
第四關(guān)：客戶研究
＊ 從“尋找客戶”到“為客戶設(shè)計產(chǎn)品”
＊ 房屋價值層次
＊ 傳統(tǒng)客戶細(xì)分
＊ 萬科客戶細(xì)分
＊ 客戶研究要解決的兩大問題
＊ 龍湖意向客戶觸點研究案例分析
第五關(guān)：思想采購
＊ 項目靈魂——思想從何而來？
＊ 理念的挖掘與注入
（案例展示：海爾地產(chǎn)青島科技港項目、南通萬通萬濠華府項目、鎮(zhèn)江紅豆荷花塘項目、成都麓山國際社區(qū)項目、石家莊聚和遠(yuǎn)見項目、長沙中奧黃花機(jī)場項目）
第六關(guān)：價值體系
＊H-S價值體系：軟價值、研價值、特性
＊ 項目溢價點：景觀溢價、戶型創(chuàng)新、科技智能、文化教育、會所
（案例展示：西安金地湖城大境、北京星河灣、北京龍湖香醍漫步、蘇州三江尊園、重慶龍湖酈江、北京億城西山華府、深圳百仕達(dá)紅樹西岸、星河灣四季會）
第七關(guān)：指標(biāo)與產(chǎn)品
＊ 容積率未必要做滿
＊ 容積率確定下的多重物業(yè)選擇
第八關(guān)：效益與風(fēng)險
＊ 風(fēng)險與效益的博弈
＊ 物業(yè)配比
＊ 敏感度分析
＊速度與效益