網(wǎng)絡(luò)事件營銷必知的要素
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網(wǎng)絡(luò)事件營銷就是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。網(wǎng)絡(luò)事件營銷是一種新的營銷方法，這種營銷方法的參與者的數(shù)字近年來在不斷攀升階段，所以網(wǎng)絡(luò)事件營銷的的潛力和可行性都是非常大的。
一、網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的品牌推廣有哪些好處？
“網(wǎng)絡(luò)事件營銷”就是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，達到實現(xiàn)構(gòu)建和諧的組織社會生態(tài)環(huán)境的目的，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。
今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾日常生活不可或缺的傳播媒體之一，其影響力越來越強大，重要性越來越突出。網(wǎng)絡(luò)傳播的特征使得網(wǎng)絡(luò)與事件營銷的結(jié)合迸發(fā)出了獨特的魅力(網(wǎng)絡(luò)推手QQ283141940)。利用網(wǎng)絡(luò)進行“事件營銷”已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)事件營銷對企業(yè)的品牌推廣好處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，迅速提升品牌知名度。
網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度和廣度，因此企業(yè)通過捆綁社會熱點，有效開展事件營銷，能夠迅速提升品牌的知名度。
其次，品牌與事件的有機結(jié)合，有助于提升品牌的美譽度。
汶川地震發(fā)生之后，海爾和天極傳媒合作，網(wǎng)友每留言一條祝福，海爾將捐贈一塊錢，這個活動引起很多人的非議。因此該營銷活動盡管有效捆綁了社會熱點，但是沒有充分運用事件的公益性，提升社會對品牌的正面口碑。
再次，通過捆綁熱點事件，開展社會營銷，有利于塑造企業(yè)的社會公民形象。
做企業(yè)的最高境界就是承擔社會責任，在社會公眾中樹立社會公民的形象。汶川地震發(fā)生之后，中國人壽宣布其設(shè)立的“國壽慈善基金會”將承擔所有在地震中失去父母的孤兒成長至18周歲的相關(guān)費用。通過該事件，有效塑造了中國人壽良好的企業(yè)公民形象。
二、企業(yè)利用事件營銷在網(wǎng)上推廣品牌時應(yīng)注意些什么？
(一)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃原則
網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，造就了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的獨特優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)事件營銷thpxb.com能夠使企業(yè)在品牌推廣時更具有效力。但是在實際的營銷運作中，為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)事件營銷的巨大威力還需要堅持一些網(wǎng)絡(luò)事件營銷的原則，才能夠取得良好的效果。
1、求真務(wù)實。
網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實事求是，不弄虛作假，這是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”，還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”。
群眾的眼睛是雪亮的，群眾的智商是不能低估的。弄虛作假的結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳，招致社會的口誅筆伐，嚴重影響企業(yè)的信譽，甚至身敗名裂。2008年“聯(lián)想紅本女事件”就很傻很天真，嚴重低估了受眾的智商，人為炒作的痕跡過于明顯。
2、以善為本。
所謂“以善為本”，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺維護公眾利益，勇于承擔社會責任。
隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的營銷管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區(qū)，不但要強調(diào)與公眾的“互利”，更要維護社會的“公利”。自覺考慮、維護社會公眾利益也應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營銷工作的一個基本信念。而營銷實踐也證明自覺維護社會公眾利益更有利于企業(yè)實現(xiàn)目標，反之，如果企業(yè)只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財力去應(yīng)付本來可以避免的麻煩和障礙。
所以，雖然網(wǎng)絡(luò)事件策劃具有明顯的目標導向，但是不管事要達到何種目標，企業(yè)一定要把戰(zhàn)略公眾的目標包容進去。否則，如果其功利傾向很明顯，反倒會欲速而不達。
3、力求完美。
所謂“完美”就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善，要注意網(wǎng)絡(luò)傳播溝通的風度，要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。
“巧婦難為無米之炊”。良好的企業(yè)信譽是建立在良好的企業(yè)行為基礎(chǔ)之上的，企業(yè)只有首先立足于完善自身的行為，為公眾做實事，事件的網(wǎng)絡(luò)傳播才“有米下鍋”。因此，網(wǎng)絡(luò)事件策劃，必須立足于實際行動，用事實說話，才能真正讓公眾信服。
在利用網(wǎng)絡(luò)進行事件傳播時，企業(yè)應(yīng)該安排專門人員來把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，既掌握企業(yè)的全面狀況，又能巧妙運用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，還能尊重公眾的感情和權(quán)利，保護溝通渠道的暢通完整，最終保護企業(yè)的自身利益。
網(wǎng)絡(luò)事件的成功順利傳播，關(guān)鍵是利用網(wǎng)路媒體向公眾展示出事件的傳播價值。活動要有新鮮感、奇特有趣，又與公眾利益息息相關(guān)，具有一定的社會意義。這就需要策劃人員具有傳播敏感和前瞻意識，注意在社會熱點和生活中的小事中挖掘傳播價值，捕捉傳播契機。事件本身具備了傳播的潛質(zhì)，如何讓事件在網(wǎng)絡(luò)上成為對公眾有吸引力、可讀性強的信息，還需要策劃人員對材料進行精細加工、潤色。這就要求策劃創(chuàng)意人員在信息加工時多站在公眾的角度思考問題，盡可能突出事件的社會意義。2008年央視為汶川地震舉辦的賑災晚會上，民族企業(yè)王老吉捐贈了1個億，之后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的關(guān)于王老吉的逆向訴求標題黨“封殺王老吉”的事件就具有借鑒意義。
4、全面整合。
網(wǎng)絡(luò)事件營銷只是企業(yè)整體營銷公關(guān)方案的一部分，是協(xié)調(diào)公共關(guān)系的一個渠道。在進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷時也要樹立整合觀念，堅持網(wǎng)絡(luò)事件營銷的立體化原則，始終體現(xiàn)以公眾為出發(fā)點和企業(yè)與公眾不斷交互的特點。
首先應(yīng)該圍繞公眾利益和需求利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，用文本、圖片、聲音、圖像等向受眾進行多感官的信息傳播，同時還要以具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)人際傳播為切入點，整合利用傳統(tǒng)媒體的群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播方式，以收到整合、擴大的傳播效果。
同時，還要以公眾需求為出發(fā)點、以滿足公眾需求為歸宿點，在網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播時，把公眾整合到企業(yè)整個營銷傳播的過程中去。這樣既能夠在滿足公眾個性化需求的過程中建立起其對企業(yè)的良好印象和忠誠意識；另一方面，由于這種對個性化需求的滿足，提高與其他企業(yè)競爭的壁壘。
5、貴在創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)用戶的一大特性就是對新鮮事物的不斷追求，對新鮮事物具有強烈的好奇心和濃厚的興趣，不安分守己，對事物喜歡追根究底。這樣，網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃時如何利用這種特性，吸引受眾注意力就至關(guān)重要了。
這也就為策劃創(chuàng)意人員提出了很高的要求：圍繞公眾利益，創(chuàng)新策劃思路，構(gòu)筑傳播議題，及時掌控、引導傳播方向。只有這樣才能收到良好的傳播效果。
(二)網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃與實施
1、步驟。
(1)界定問題。
進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃是基于企業(yè)、組織要解決特定問題的動機，所以首先需要界定清楚問題所在。這特定的問題往往是主觀動機和客觀環(huán)境因素相互激蕩而產(chǎn)生的。前者來自企業(yè)本身，如：促銷產(chǎn)品，消除危機，建設(shè)企業(yè)文化等的需要。后者則包括社會、政治、法律、經(jīng)濟、科技、文化等環(huán)境因素的變化對企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。通過對主觀需要和客觀環(huán)境的分析，可以監(jiān)察廣大公眾的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的問題或機會所在，從而界定清楚企業(yè)所需要解決的問題或是能夠抓住的有利機會。企業(yè)面對的問題形形色色，歸納起來主要有三大類：
①消除不利的輿論。
對企業(yè)不利的輿論可能是事實，也可能是誤會。此時，企業(yè)需要自我檢查、自我完善，同時要及時發(fā)出自己的聲音與公眾進行溝通，如果能夠巧妙策劃“網(wǎng)絡(luò)事件”，通過網(wǎng)絡(luò)積極爭取意見領(lǐng)袖的支持，甚至傳統(tǒng)大眾傳媒的支持，對消除不利輿論，往往事半功倍。
②創(chuàng)造良好的輿論。
企業(yè)在進行品牌推廣時以一種高姿態(tài)，采取主動，爭取意見領(lǐng)袖的好感和支持，營造良好的氛圍。
③維持良好的輿論。
企業(yè)即便是沒有危險性、緊迫性的問題，仍然需要有持續(xù)性的活動來來鞏固、擴大之前的營銷傳播成果，保持公眾對企業(yè)的關(guān)注，增強公眾對企業(yè)的信心和好感，減少危機出現(xiàn)的概率，才能長治久安。
(2)確立目標。
網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有非常強的目標導向，由于環(huán)境構(gòu)成的復雜性、企業(yè)的營銷傳播的功利性以及謀求與環(huán)境的契合度，決定了企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)事件營銷有三種基本的目標導向：
一、市場導向，重在市場促銷，帶有較明顯的功利傾向；
二、形象導向，重在形象塑造，進行情感投資，回報社會，也企圖社會回報；
三、文化導向，這是較高層次的追求，旨在建構(gòu)企業(yè)文化，通過優(yōu)秀的企業(yè)文化提高對內(nèi)的向心力，增強對外的吸引力，追求企業(yè)與社會生態(tài)環(huán)境的和諧共處，最終謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
注意事項：
(1)一定要爭取高層領(lǐng)導的足夠重視和大力支持；
(2)制定的活動計劃既要完整，又要靈活機動，隨時注意借用各種能夠利用的時機，巧借東風；
(3)對外傳播要注意設(shè)置的議題不僅要統(tǒng)一調(diào)性，更要統(tǒng)一口徑；
(4)執(zhí)行的過程中有專人負責，尋求意見領(lǐng)袖的支持和合作，密切監(jiān)控，萬一出現(xiàn)偏離預定軌道的負面動向時，能夠及時疏導，將隱患消滅于萌芽；
(5)在以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播平臺時，也不要忽視利用、監(jiān)控其他傳播平臺的動向，特別是要與新聞界保持密切聯(lián)系；
(6)網(wǎng)絡(luò)事件營銷只是營銷的一個有機組成部分，要理性對待，不要過于一味迷信它的作用，在進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷時，也不可偏廢企業(yè)自身的經(jīng)營管理，千萬不能忽視產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)銷渠道等方面的建設(shè)。
以上就是網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功要注意的一些方面，在網(wǎng)絡(luò)事件營銷中，事件的火爆性和受矚目程度也是網(wǎng)絡(luò)事件營銷的一個亮點。