產品生命周期各階段特征與策略
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1、導入期的營銷戰(zhàn)略
商品的導入期，一般是指新產品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，導入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。
(1)高價快速策略
這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：
①必須有很大的潛在市場需求量；
②這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。
③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。
(2)選擇滲透戰(zhàn)略
這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：
①商品的市場比較固定，明確；
②大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產品，他們愿意出高價購買；
③商品的生產和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?br />
(3)低價快速策略
這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：
①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；
②消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感；
③潛在的競爭比較激烈。
(4)緩慢滲透策略。
這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：
①商品的市場容量大；
②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；
③存在某種程度當前在競爭。
2、成長期的營銷策略
商品的成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：
(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量。
(2)改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。
(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。
(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。
(5)改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產品在社會上的聲譽。
(6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。
3、成熟期的營銷策略
商品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產品的問題。
在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應該有系統(tǒng)的考慮市場，產品及營銷組合的修正策略。
(1)市場修正策略
即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。
①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?br />
②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。
③通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。
④贏得競爭者的顧客。
(2) 產品改良策略
企業(yè)可以通過產品特征的改良，來提高銷售量。例如，
①品質改良，即增加產品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良，即增加產品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。
③式樣改良，即增加產品美感上的需求。
(3)營銷組合調整策略
即企業(yè)通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：
①通過降低售價來加強競爭力；
②改變廣告方式以引起消費者的興趣；
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；
④擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。
4、衰退期的營銷戰(zhàn)略
衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。
(1)維持策略
即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：
①通過價值分析，降低產品成本，以利于進一步降低產品價格；
②通過科學研究，增加產品功能，開辟新的用途；
③加強市場調查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內容；
④改進產品設計，以提高產品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。
(2)縮減策略
即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。
(3)撤退利潤。
即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業(yè)應該主動考慮以下幾個問題：
①將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產品，可以利用以前的那些資源。
②品牌及生產設備等殘余資源如何轉讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務以便在今后為過去的顧客服務。