市場調(diào)查方法：神秘顧客
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什么是神秘顧客
神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實際問題。
神秘顧客法的由來
神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進國內(nèi)為其連鎖分部服務(wù)的。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標(biāo)準(zhǔn)就是如此：把自己當(dāng)成“笨蛋”，不論看似簡單或者復(fù)雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，即制度，就需要客觀的檢查。麥當(dāng)勞就表態(tài)，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項目在進行之中。
這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞還表示，神秘顧客項目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對表現(xiàn)杰出員工的鼓勵及獎勵機制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機制對于鼓舞員工士氣及對員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使連鎖賣場的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。
KFC 的神秘顧客并不是由隨意的人員扮演，而是必須經(jīng)過KFC培訓(xùn)，熟知各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標(biāo)準(zhǔn)進行客觀的分值評述，最后各店根據(jù)評比的經(jīng)過進行比較檢討。
神秘顧客的優(yōu)缺點
優(yōu)點：可以對窗口行業(yè)中的各項服務(wù)項目進行質(zhì)量控制；被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實性較高。
缺點：調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以及對考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結(jié)果產(chǎn)生一定的反面影響；調(diào)查同時無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀察。這樣，經(jīng)驗不足或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時，會導(dǎo)致考核結(jié)果失偏，缺乏公正和準(zhǔn)確性。
神秘顧客的適用范圍
了解各種類型窗口行業(yè)營業(yè)/服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能等情況，廣泛應(yīng)用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫(yī)院等窗口服務(wù)性行業(yè)。
作為競爭對手調(diào)查，了解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息。
神秘顧客的運作方法
觀察法： （Observational survey）調(diào)查者對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。
問卷法： （Questionnaire survey）用事先準(zhǔn)備好的調(diào)查表和詢問提綱對接觸過被調(diào)查者的人群進行詢問，得到相應(yīng)的評價。
詢問法：調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的要求對被調(diào)查者，有目的的提出問題進行詢問。
在實際的現(xiàn)場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。
神秘顧客的作用
第一個把快餐帶進中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生認(rèn)為，羅杰斯設(shè)“神秘顧客”的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲和服務(wù)做得是否好，要他們給員工打分，而他們打的分?jǐn)?shù)與餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但之所以叫“神秘顧客”，就是因為員工們都不知道哪位是“神秘顧客”。 中國電信下屬許多分公司都聘請在校學(xué)生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為“神秘顧客”，監(jiān)督窗口服務(wù)。方式為詢問營業(yè)員簡短問題、用半小時觀察營業(yè)員的整體表現(xiàn)，然后填寫有關(guān)監(jiān)測問卷，按月度整理后反饋給有關(guān)部門。有關(guān)部門據(jù)此對營業(yè)員進行考核，決定是否繼續(xù)予以聘任。短時間內(nèi)營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。
“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被企業(yè)的管理者所采用，原因就是“神秘顧客”以中立的身份，在購買商品和消費服務(wù)時，同時又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務(wù)表現(xiàn)，所觀察到的是服務(wù)人員無意識的表現(xiàn)。從心理和行為學(xué)角度，人在無意識時的表現(xiàn)是最真實的。 “神秘顧客”在消費的同時，也和其他消費者一樣，對商品和服務(wù)進行評價，發(fā)現(xiàn)的問題與其他消費者有同樣的感受。根據(jù)上述服務(wù)質(zhì)量的特性，“神秘顧客”彌補了內(nèi)部管理過程中的不足。
1、“神秘顧客”的暗訪監(jiān)督，在與獎罰制度結(jié)合以后，帶給服務(wù)人員無形的壓力，引發(fā)他們主動提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時間較長。
2、“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時發(fā)現(xiàn)、改正商品和服務(wù)中的不足之處，提高客戶滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。
3、“神秘顧客”的監(jiān)督可以加大企業(yè)的監(jiān)督管理機制，可以改進服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，加強內(nèi)部管理。
4、“神秘顧客”在與服務(wù)人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業(yè)和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環(huán)境和條件，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強企業(yè)的凝聚力。
5、通過“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問題，系統(tǒng)地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強企業(yè)競爭力。