新產(chǎn)品構(gòu)思的方法
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(一).屬性分析
屬性分析是指將企業(yè)某種新產(chǎn)品的屬性一一列出，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。不同類型的屬性產(chǎn)生不同的屬性分析方法。
1.多方面分析
所有能夠影響產(chǎn)品的銷售狀況、增加市場需求的產(chǎn)品屬性及其附加屬性，都可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的構(gòu)思來源點(diǎn)。例如，新的產(chǎn)品材料、新的產(chǎn)品功能、新的產(chǎn)品用途、新的產(chǎn)品質(zhì)量、新的制造技術(shù)、新的產(chǎn)品外觀、新的產(chǎn)品商標(biāo)、新的產(chǎn)品包裝、新的產(chǎn)品形象等等，都可能引起產(chǎn)品特征及其市場變化，這種屬性的簡單羅列往往是激發(fā)新
產(chǎn)品開發(fā)人員創(chuàng)造性思想的火花來源，它對(duì)于企業(yè)進(jìn)行年終產(chǎn)品系列審查尤為有效。
2.功能分析
產(chǎn)品功能是一種重要的產(chǎn)品要素，不同的產(chǎn)品具有不同的產(chǎn)品功能或用途，一種產(chǎn)品的功能和用途，就是這種產(chǎn)品的使用價(jià)值，它是決定產(chǎn)品市場需求量的關(guān)鍵因素之一。因此，在進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思時(shí)，只要能夠使一種產(chǎn)品具有新的功能或用途，或作用一種產(chǎn)品功能的完好度不同(如電視機(jī)有黑白與彩色、普通與高清晰度之分)或使同一種產(chǎn)品用途范圍的寬窄不同(如載貨噸位不同的貨車及載客人數(shù)不同的客車等)，就意味著實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能創(chuàng)新的方式有三種：增加現(xiàn)有產(chǎn)品功能;減少現(xiàn)有產(chǎn)品功能;改變現(xiàn)有產(chǎn)品功能的市場定位(如將視為交通工具的自行車的功能定義為競賽、娛樂)。
3.功效分析
功效與功能是相區(qū)別的，如騎行、降速、拐彎等是自行車的功能，而運(yùn)輸、娛樂、鍛煉、刺激性等則為自行車的功效。在功效分析時(shí)，消費(fèi)者或用戶把被研究產(chǎn)品的所有功效羅列出來，希望能從中發(fā)現(xiàn)尚未意識(shí)到的功效和未預(yù)計(jì)的功效缺損。功效分析的方法常具有較強(qiáng)的建設(shè)性，特別有利于新產(chǎn)品開發(fā)人員更多更深地到產(chǎn)品在日常生活中的作用。
4.差異分析
差異分析研究的是各種產(chǎn)品的屬性帶給消費(fèi)者的不同感受，進(jìn)行這種分析能確定各種產(chǎn)品間的差異。
第一.描述性差異。對(duì)螺絲刀的屬性描述可以有“小頭、長而細(xì)的螺絲刀”也可以有“大頭、粗而短的螺絲刀”這就是不同螺絲刀屬性上的差異。研究者會(huì)注意到?jīng)]有“長而粗都是小頭的螺絲刀”，對(duì)此的解釋很簡單，因?yàn)樾☆^的螺絲刀不需要一個(gè)粗柄來施加大的力，在這里，我們很容易就確定了一個(gè)差異，但這種結(jié)果卻沒什么價(jià)值。
第二.決定性差異。產(chǎn)品屬性可分為產(chǎn)品不同的屬性和產(chǎn)品相同的屬性，或著對(duì)用戶重要的屬性或?qū)τ脩舨恢匾膶傩浴?br />
上述屬性中同為“不同的”和“對(duì)用戶很重要”這兩欄的屬性即構(gòu)成產(chǎn)品的決定性屬性。決定性屬性是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要參數(shù)。
第三.感受性差異。這種分析方法要求用戶來決定產(chǎn)品屬性，包括他們認(rèn)為產(chǎn)品有哪些屬性以及每個(gè)產(chǎn)品的級(jí)別，通常采用集中小組法和個(gè)別交談法的形式進(jìn)行，第一步要求羅列出各類產(chǎn)品的屬性;第二步通過研究者的判斷和因素分析中的一些統(tǒng)計(jì)技術(shù)將屬性清單減少到可以處理的程度;第三步為將這些減少了的屬性清單發(fā)給消費(fèi)者代表，讓他們對(duì)目前的產(chǎn)品評(píng)分，感受性差異分析方法能帶來高度的創(chuàng)造性，并且，將消費(fèi)者代表的評(píng)分平均化以后所得到的繪圖數(shù)據(jù)有助于在新產(chǎn)品構(gòu)思形成過程中很有用的感受圖的繪制。
第四.偏好性差異。偏好性數(shù)據(jù)一般從消費(fèi)者那里獲得，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行排序或請(qǐng)他們對(duì)產(chǎn)品的不同屬性排序，可以了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性的偏好程度。例如，我們可能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很喜歡一種耐久而便宜的蓄電池，但這蓄電池還要沒污染，易維修。針對(duì)這些偏好，一個(gè)新產(chǎn)品概念就形成了。
除以上這些基于屬性的新產(chǎn)品構(gòu)思技法外，還有檢查表，屬性擴(kuò)展、系統(tǒng)分析獨(dú)特性能、分級(jí)設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)分析方法等構(gòu)思技巧。
(二).需求分析
1.需求的類型
先發(fā)明某產(chǎn)品然后尋找需求曾經(jīng)獲得巨大成功，但絕大多數(shù)有成就的企業(yè)家都是先明確需求，然后用一種系統(tǒng)性的方法去滿足需求。市場需求紛繁復(fù)雜。變化多端，企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)意時(shí)，需要針對(duì)不同的需求開發(fā)新產(chǎn)品。
第一.特定需求。指容易描繪，能被大多數(shù)人理解并且適用大多數(shù)人的需求。如針對(duì)大家遠(yuǎn)距離交流的需求，人類發(fā)明了電話，針對(duì)大家鉆眼的需要發(fā)明了鉆頭等。針對(duì)特定需求的產(chǎn)品特征是質(zhì)量和設(shè)計(jì)要被原樣出售，因而這兩點(diǎn)也十分重要，特定需求很可能預(yù)先或在開發(fā)過程中調(diào)查得出，也可能很容易地從外部找到滿足需求的辦法。
第二.模糊需求。這是一種含而不露的需求，是一種我們知道確有其事卻因其變化不定而無法定義或定位的需求，模糊需求極難定義，也很難研究。模糊需求常發(fā)生在環(huán)境出現(xiàn)難以接受的變化時(shí)，決策者已經(jīng)知道應(yīng)該避免什么卻還不知道想要什么的時(shí)候。針對(duì)模糊需求的產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)要被原樣出售，但這兩點(diǎn)卻難于事先調(diào)查得知。因此發(fā)明滿足模糊需求的產(chǎn)品在很大程度上依賴靈感和直覺，并且要讓顧客在上市階段積極試用產(chǎn)品。
第三.訂制需求。訂制需求是一種很直接的需求，其主體為個(gè)別的組織或個(gè)人，訂制需求的滿足要求按顧客的愿望增加或刪除某些產(chǎn)品性能從改進(jìn)整體產(chǎn)品的概念。針對(duì)訂制需求而開發(fā)的新產(chǎn)品在誕生伊始就要由專業(yè)售貨員為每個(gè)用戶或每個(gè)用戶群提供個(gè)別服務(wù)。訂制需求的特點(diǎn)是一般只需增減產(chǎn)品的某些性能而不必對(duì)核心產(chǎn)品作出很大改動(dòng)。
第四.變動(dòng)需求。消費(fèi)者的需求隨時(shí)會(huì)同為某種或某些主、客觀因素的改變而發(fā)生變動(dòng)，這就是變動(dòng)需求，要滿足不斷發(fā)展變化的需求的確困難重重，針對(duì)變動(dòng)需求開發(fā)的產(chǎn)品作為概念必須有價(jià)值，有無形資產(chǎn)收益，并要求敬業(yè)的專業(yè)人員為每個(gè)用戶或每個(gè)用戶群提供個(gè)別服務(wù)。
2.針對(duì)需求而進(jìn)行的新產(chǎn)品構(gòu)思
第一.組成表。新產(chǎn)品開發(fā)者需要設(shè)法把某一類產(chǎn)品能夠滿足的需求全部列出來，但在羅列這些需求時(shí)他們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多以前所未知的需求。組成表就是一張包含了產(chǎn)品滿足需求所有方式的表格，它能使我們看到現(xiàn)有產(chǎn)品的各種變動(dòng)是如何更有效地滿足這些需求的。
第二.需求分析。組成表中所獲得的用戶需求往往是千差萬別的，為此，新產(chǎn)品構(gòu)思需要對(duì)這些需求進(jìn)行相應(yīng)的核查與分析。這一工作可以采用“需求分析核查表”的形式進(jìn)行。
如何有兩個(gè)以上低X分值和兩個(gè)或兩個(gè)以上低Y分值，那么面臨的需求很可能是訂制需求;
如果有兩個(gè)以上高X分值和兩個(gè)或兩個(gè)以上高Y分值，那么面臨的需求很可能是模糊需求;
如何有兩個(gè)以上低X分值和兩個(gè)或兩個(gè)以上高Y分值，那么面臨的需求很可能是特殊需求;
如何有兩個(gè)以上高X分值和兩個(gè)或兩個(gè)以上低Y分值，那么面臨的需求很可能是變動(dòng)需求。
3.激發(fā)以需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)意。
一個(gè)已經(jīng)界定了目標(biāo)需求并希望加速開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新小組可以到公司外部尋找解決問題的方法，也可以在創(chuàng)新小組內(nèi)部獲得新的產(chǎn)品創(chuàng)意。小組成員可就問題清單中的一個(gè)或兩個(gè)方案表決并在此基礎(chǔ)上采用逆轉(zhuǎn)創(chuàng)新技巧獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。
逆轉(zhuǎn)需求構(gòu)思技巧的特點(diǎn)是從需求的對(duì)立面去進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思。例如，觀察到的需求為：日光浴者需要一種有效的便捷式擋風(fēng)用具。這一需求的第一個(gè)反面是日光浴者不需要向身上吹冷風(fēng)的產(chǎn)品。這一反面設(shè)想給我們指明了新產(chǎn)品開發(fā)中要避免的事宜。但若從第二個(gè)反面向這一假設(shè)挑戰(zhàn)，則可以作出日光浴者可能喜歡產(chǎn)生微風(fēng)的機(jī)器這一推斷。采用逆轉(zhuǎn)的構(gòu)思技巧，新產(chǎn)品設(shè)想很容易獲得，同時(shí)，我們還可以用類比方法來延伸這一技巧。我們可以提問：這個(gè)問題與什么相似?類似問題在其它環(huán)境中是如何解決的?即使類比并不直接，它也能給創(chuàng)新構(gòu)思增加價(jià)值，并且，在另一種模式中重新構(gòu)建問題的框架往往能帶來實(shí)現(xiàn)突破的靈感。
《三》構(gòu)思篩選
(一).篩選的目的
新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是運(yùn)用一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行比較判斷，從中找出最有成功希望的構(gòu)思的一種“過濾“工程。進(jìn)行構(gòu)思篩選有以下目的：
第一.權(quán)衡各創(chuàng)新項(xiàng)目的費(fèi)用、潛在效益與風(fēng)險(xiǎn)，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思，找出可能成功的構(gòu)思;
第二.篩選的過程有助于對(duì)原有構(gòu)思作出修改與完善;
第三.篩選可促進(jìn)跨職能的聯(lián)系與交流。對(duì)不同構(gòu)思進(jìn)行評(píng)分時(shí)，評(píng)分者往往需要講敘自己判分的理由，這是吸取他人經(jīng)驗(yàn)并增長才干的大好機(jī)會(huì)。
(二)篩選的原則
第一.可行性原則。這是新產(chǎn)品構(gòu)思必須滿足的標(biāo)準(zhǔn)，它包括技術(shù)上的可行性、經(jīng)濟(jì)上的可行性與政策法規(guī)上的可行性。以上三條中任何一條得不到滿足都必須舍棄該構(gòu)思。
第二.效益性原則。這需要市場調(diào)研部門來協(xié)助進(jìn)行分析。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，對(duì)市場潛力、回報(bào)周期、贏利幅度等作出判斷。新產(chǎn)品構(gòu)思方案能被采用的根本原因在于它能使企業(yè)獲得效益。
第三.適應(yīng)性原則。新產(chǎn)品開發(fā)工作必須與公司現(xiàn)有的研究開發(fā)力量、生產(chǎn)力量、銷售力量、以及顧客需求相適應(yīng)，與公司長期目標(biāo)一致，這種適應(yīng)性是新產(chǎn)品構(gòu)思能順利實(shí)施的保障。
為滿足三個(gè)關(guān)鍵性的原則，企業(yè)需要建立一套新產(chǎn)品開發(fā)必須滿足的最低標(biāo)準(zhǔn)，如，新產(chǎn)品能產(chǎn)生獨(dú)一無二的利潤;解決現(xiàn)有產(chǎn)品未能解決的問題;開辟一個(gè)巨大且不斷增長的市場;具有長期的潛力;贏利幅度較大;可因此而擺脫競爭的影響，或不存在有優(yōu)勢的競爭對(duì)手等。
(三)、篩選工作程序
1.篩選小組的成立
構(gòu)思的篩選若由個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)決策，失誤的可能性很大。企業(yè)通常需要設(shè)立或臨時(shí)成立新產(chǎn)品構(gòu)思篩選小組。小組成員需要涉及財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和營銷等方面的專家與代表，在篩選人員的選配上，不僅要考慮他們各自代表的職能和部門，還須考慮篩選人員的評(píng)分能力和性格特征，篩選人員之間要做到性格互補(bǔ)。有些企業(yè)在考察評(píng)價(jià)人員的評(píng)分能力時(shí)，首先對(duì)評(píng)分人員進(jìn)行篩選，即將所有應(yīng)選人員的評(píng)分進(jìn)行平均，去掉那些評(píng)分過低的人員。除非是小型企業(yè)，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者及提出構(gòu)思的人員最好避免參與構(gòu)思篩選，以免他們的發(fā)言左右其他人的思想。評(píng)分人員的選擇須謹(jǐn)慎，這將直接關(guān)系到新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。
2.經(jīng)驗(yàn)篩選
亦稱粗篩，由篩選人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷構(gòu)思與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、生產(chǎn)技術(shù)、財(cái)務(wù)能力、銷售能力是否相適應(yīng)，把明顯不適應(yīng)的構(gòu)思剔除而將較接近者留下以作進(jìn)一步篩選。
3.評(píng)分篩選
亦稱精篩。指利用評(píng)分模型對(duì)粗篩留下的構(gòu)思進(jìn)行評(píng)分篩選。評(píng)分模型篩選具有各種評(píng)分模式，但無論何種類型的評(píng)分模型都包括四個(gè)基本要素：評(píng)分因素、評(píng)分等級(jí)、權(quán)重及評(píng)分人員。評(píng)分因素是指影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要因素。如，企業(yè)的研究能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、原材料的采購能力、市場潛力、競爭狀況、公司形象等。評(píng)分等級(jí)即對(duì)各評(píng)價(jià)因素的進(jìn)行量化，如，對(duì)企業(yè)研究能力的評(píng)價(jià)可采用等級(jí)分?jǐn)?shù)來描述，7分表示研究能力最強(qiáng)，1分表示研究能力最弱，界于強(qiáng)弱之間則分別用6分至2分表示。評(píng)分等級(jí)是評(píng)價(jià)人員樂于使用但又不易度量的要素。權(quán)重的應(yīng)用不僅限于評(píng)價(jià)因素，對(duì)每位評(píng)分人員也須加權(quán)。權(quán)重對(duì)評(píng)分結(jié)果影響很大，但權(quán)重的確定卻很難有科學(xué)的依據(jù)。需要評(píng)價(jià)人員對(duì)各影響因素的重要性進(jìn)行客觀、深入地研究。篩選人員依據(jù)評(píng)分模式對(duì)各構(gòu)思加權(quán)計(jì)分，再依據(jù)其分值選出下一步開發(fā)的對(duì)象。
(四)、評(píng)分模型
1.相對(duì)指數(shù)評(píng)分法
這種模型以直觀判斷為基礎(chǔ)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定一些評(píng)價(jià)因素與評(píng)分等級(jí)來對(duì)構(gòu)思進(jìn)行篩選。通常確立的項(xiàng)目包括產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)、企業(yè)的技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、競爭狀況、市場潛力、利潤率等，然后根據(jù)各評(píng)價(jià)因素重要程度的不同對(duì)各評(píng)價(jià)因素賦予不同權(quán)重，再將各因素的評(píng)分與權(quán)重相乘，最后將這些乘積相加得到構(gòu)思的總分。各企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品類型，企業(yè)規(guī)模等的差別確定不同的評(píng)價(jià)因素，評(píng)價(jià)因素可多可少，應(yīng)視具體情況而定。模型中的相對(duì)適應(yīng)能力是指通過構(gòu)思篩選者的經(jīng)驗(yàn)，來評(píng)定該構(gòu)思對(duì)各評(píng)價(jià)因素的相對(duì)適應(yīng)能力，適應(yīng)能力強(qiáng)則開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小。相對(duì)指數(shù)評(píng)分法的評(píng)分模型見表
相對(duì)指數(shù)評(píng)分法模型
2.多設(shè)想(或方案)加權(quán)評(píng)分法
此法是對(duì)不同的新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行比較性評(píng)價(jià)，適用新產(chǎn)品構(gòu)思較少的情況，具體做法是按市場機(jī)會(huì)(市場吸引力)與企業(yè)的優(yōu)勢(開發(fā)實(shí)力與專長)兩大評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行多因素全面考慮，并從中找出最具優(yōu)勢的新產(chǎn)品構(gòu)思。對(duì)于市場吸引力、企業(yè)的開發(fā)實(shí)力與專長這兩個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，通常要細(xì)分為若干因素并對(duì)每一因素賦以不同權(quán)數(shù)，具體評(píng)價(jià)時(shí)，由評(píng)價(jià)人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)評(píng)分，從“最好”至“最差”分為五個(gè)等級(jí)，定為5分—1分，將每一評(píng)分(n)乘以該因素的權(quán)數(shù)(g)就得到該因素的分值(ng)，最后將各因素的分值相加。表為多設(shè)想加權(quán)評(píng)分法模型。
為了直觀地將各構(gòu)思的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示出來，多設(shè)想加權(quán)評(píng)分法通常以市場吸引力為橫軸，開發(fā)實(shí)力與專長作為縱軸，劃出九個(gè)區(qū)間，并根據(jù)每個(gè)構(gòu)思的得分將其結(jié)果填入相應(yīng)的區(qū)間，上述構(gòu)思A.B所屬區(qū)間如下圖所示。
顯然，產(chǎn)品構(gòu)思 A所在的區(qū)域市場吸引力最大，實(shí)力和專長最強(qiáng)。
3.
市場營銷系數(shù)評(píng)價(jià)模型
市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較全面的評(píng)價(jià)的方法。它先根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭狀況等具體情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要因素(要因)，再將各要因分別細(xì)分為若干具體要素，并用概率加權(quán)的方法將其還原為復(fù)合系數(shù)，即得市場營銷系數(shù)，并根據(jù)市場營銷系數(shù)的大小來判別新產(chǎn)品成功的可能性，由此確定各構(gòu)思方案的優(yōu)劣。
如企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資水平、及市場的增長潛力四大類。再進(jìn)一步為各要因確定若干要素。如將產(chǎn)品的可銷售性劃分為五個(gè)要素：與企業(yè)銷售渠道的關(guān)系，與企業(yè)產(chǎn)品系列的關(guān)系，質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響，銷售能力，進(jìn)一步再將每一要素的適應(yīng)狀況分為很好，好，一般，差，很差五等，各要素與等級(jí)確定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等級(jí)的權(quán)重.
再由構(gòu)思篩選人員判定各構(gòu)思中不同要素的等級(jí)，以等級(jí)權(quán)重乘以要素權(quán)重，再將乘積加總得各要因系數(shù)，然后用各要因系數(shù)乘以要因權(quán)重，再加總各乘積即得該構(gòu)思的市場營銷系數(shù)。對(duì)該評(píng)分模型的運(yùn)用，可根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇不同的要因和要素，各要因、要素的評(píng)分等級(jí)及權(quán)重也因企業(yè)特征及新產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。