客戶關(guān)系管理〔CRM〕的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
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數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾的營(yíng)銷形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（MIS）來充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，而且，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫(kù)是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。
1.未來的顧客服務(wù)模式與CRM的運(yùn)用
顧客服務(wù)模式的變化
忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的?，F(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。
顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出
實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度，滿足顧客隨時(shí)變化的需求，相應(yīng)的是企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴(kuò)展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP—SCM—CRM……顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management CRM）。據(jù)2001年2月27日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動(dòng)大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶管理系統(tǒng)（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內(nèi)通過CRM的建設(shè)，徹底改變與客戶打交道的方式。
CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門整合起來，有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無論是他何時(shí)索要過公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷中的整體功能發(fā)揮。
2. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是在企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測(cè)定和度量的。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國(guó)，1994年Donnelley Marketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫(kù)直銷作為
市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。
宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)
客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類似因素，對(duì)顧客購(gòu)買某一具體貨物可能性作出預(yù)測(cè)；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性的判定營(yíng)銷策略，促銷手段，提高營(yíng)銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客大小、產(chǎn)品、
銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，
產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫(kù)存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”（JIT）。