產(chǎn)品規(guī)劃的框架
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產(chǎn)品規(guī)劃是新產(chǎn)品開發(fā)管理的一條腿。但到目前為止，詳細介紹產(chǎn)品規(guī)劃的書籍較少。對于很多企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃還更多地是一個“藝術”過程，而不是一個“科學”的過程，更多地是依賴產(chǎn)品規(guī)劃人員的天才，而不是依靠科學有效的過程和方法。在這一節(jié)我們將來分析產(chǎn)品規(guī)劃的過程，嘗試把產(chǎn)品規(guī)劃過程從一個“藝術”的過程轉變?yōu)橐粋€“科學”的過程。
如圖 3所示：現(xiàn)有的新產(chǎn)品規(guī)劃過程一般分成兩個步驟，一是通過調(diào)研收集新產(chǎn)品概念；然后的步驟是通過評審選擇若干個新產(chǎn)品概念進入項目實施階段，形成新產(chǎn)品項目規(guī)劃。
收集新產(chǎn)品概念，然后通過評估選擇，形成產(chǎn)品規(guī)劃。這確實是產(chǎn)品規(guī)劃的本質過程。但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程有著如下的一些不足：
1. 產(chǎn)品規(guī)劃過程其實是一個企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理、產(chǎn)品管理中有機的一個部分，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有能夠解決好這個問題。
2. 細分市場是現(xiàn)代市場營銷理論的一個基本概念，幾乎所有基于市場的工作都是以細分市場為基礎和目標，產(chǎn)品規(guī)劃也不例外，應該以細分市場為基礎和目標，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有強調(diào)這一點。
3. 如果我們考察一個成功的產(chǎn)品，通過滿足客戶需求來提供客戶價值，并通過建立競爭優(yōu)勢來戰(zhàn)勝競爭對手是其必不可少的兩個基本條件，一個好的產(chǎn)品規(guī)劃過程，應該給一個新產(chǎn)品提供這兩個條件。
4. 基于技術平臺的新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代新產(chǎn)品開發(fā)理論的一個重要概念，通過利用技術平臺的概念，強調(diào)技術復用，從而提高開發(fā)效率，保證開發(fā)質量，降低開發(fā)成本及產(chǎn)品整個生命周期的相關成本。而技術平臺的有效運用，必須要和產(chǎn)品規(guī)劃結合起來，但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程達不到這一點。
5. 現(xiàn)有的新產(chǎn)品規(guī)劃過程，一般在方法和工具層面很少論述。
這里，我們嘗試科學地來定義新產(chǎn)品規(guī)劃過程，如圖 4所示：產(chǎn)品規(guī)劃首先不是憑空而做的，不是在白紙上作畫。而是需要基于內(nèi)外環(huán)境來做的，需要考慮各方面的約束和條件。內(nèi)外環(huán)境主要考慮三個方面：
1、外部市場環(huán)境；
2、競爭對手情況；
3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。
在內(nèi)外部環(huán)境的約束和條件下進行產(chǎn)品規(guī)劃的過程可以分成三個主要階段：
1、市場細分及選擇。在這個階段，主要通過市場調(diào)研和分析，研究如何細分市場，以及企業(yè)如何選擇細分市場；最后確定企業(yè)對細分市場的戰(zhàn)略選擇。
2、定義新產(chǎn)品概念。針對某個細分市場，收集其需求的主要內(nèi)容，包括客戶需求、競爭需求及企業(yè)內(nèi)部需求，并確定企業(yè)在該細分市場的產(chǎn)品定位，然后尋找和定義新產(chǎn)品概念。
3、 確定產(chǎn)品規(guī)劃。從技術層面分析新產(chǎn)品屬于哪個產(chǎn)品族及其開發(fā)路徑，并根據(jù)公司的戰(zhàn)略/策略確定新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)先順序，然后依據(jù)企業(yè)資源狀況，制定新產(chǎn)品開發(fā)的時間計劃。
雖然產(chǎn)品規(guī)劃過程可以劃分為上述三個主要階段，但這三個階段是相互影響的。不僅前面的階段確定了下一個階段，如細分市場的選擇必然確定了需求收集的目標市場；而且后面的階段也會影響和修正前面階段的結果，如企業(yè)的技術和資源狀況可能會影響產(chǎn)品的定位，甚至影響細分市場的選擇，細分市場需求的進一步收集和分析可能會修正已經(jīng)做出的細分市場選擇的結果等。所以一方面三個階段是缺一不可的，每個階段應該有明確的輸出結果，另一方面，這三個階段是相互影響的，應該注重有機的結合。
產(chǎn)品規(guī)劃并不是單次的工作，應該是不斷循環(huán)、持續(xù)的工作，隨著外部和內(nèi)部情況的變化而不斷的修正。一般產(chǎn)品規(guī)劃工作應該一定周期內(nèi)，如一個季度，或半年/一年，進行更新。如果遇到突發(fā)的變化，或規(guī)劃已經(jīng)缺乏指導意義時，更應該及時更新。而每次更新，不一定會重復產(chǎn)品規(guī)劃整個過程的所有工作，可能只是部分工作的更新。如內(nèi)、外部情況的變化并不足以影響市場的細分和選擇，則這部分工作就不需要更新。
我們介紹完產(chǎn)品規(guī)劃的框架后，將進一步分解產(chǎn)品規(guī)劃的三個階段，并分解、整理出產(chǎn)品規(guī)劃的關鍵活動和方法。然后逐一進行研究和介紹。