“全腦銷售”模式：占據(jù)客戶大腦“首頁(yè)”
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全腦銷售模式一反傳統(tǒng)銷售思路，認(rèn)為客戶購(gòu)買活動(dòng)取決于其右腦的感性分析。
同樣一件藝術(shù)品，如果把它陳列在店里，顧客即使感覺(jué)它不錯(cuò)，也很少會(huì)立刻慷慨解囊；但美國(guó)一家藝術(shù)品公司發(fā)現(xiàn)：如果將這件藝術(shù)品直接送到顧客家中，懸掛起來(lái)，讓其免費(fèi)試用一段時(shí)間，待其習(xí)慣該藝術(shù)品在家中的氛圍后，顧客購(gòu)買的幾率會(huì)高達(dá)90%。這是為何？
“大多數(shù)人認(rèn)為，銷售過(guò)程是理性判斷的過(guò)程，但其實(shí)90%的時(shí)候都取決于客戶的感性決策。一切銷售活動(dòng)不過(guò)是一種大腦對(duì)大腦的交流，是銷售人員與客戶之間的大腦溝通。” 3月25日，在首次登陸上海的“全腦銷售”培訓(xùn)課堂上，美國(guó)著名行銷學(xué)培訓(xùn)專家理查德。以色列說(shuō)：“‘全腦銷售’就是要打破傳統(tǒng)的客戶銷售流程，針對(duì)客戶情感活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。”
一、傳統(tǒng)銷售模式的困惑
擁有35年銷售培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的理查德.以色列是“全腦銷售”模式的創(chuàng)始人。由他創(chuàng)立的這種銷售模式結(jié)合了大腦研究、心理學(xué)、神經(jīng)生理學(xué)、傳播學(xué)、大眾科學(xué)等眾多學(xué)科的研究成果，并將重點(diǎn)放在對(duì)客戶情感需求的分析、判斷與行銷上，對(duì)傳統(tǒng)的客戶銷售模式進(jìn)行了修正。
1945年，一位英國(guó)學(xué)者寫下了《利益銷售》一書。書中認(rèn)為，銷售人員訪問(wèn)客戶的流程不外乎如下幾個(gè)階段：接近客戶，向客戶詢問(wèn)，發(fā)現(xiàn)客戶所需，進(jìn)行銷售宣傳，消除客戶疑問(wèn)；當(dāng)然結(jié)果也無(wú)非兩種：失敗或成功。
半個(gè)多世紀(jì)來(lái)，這種傳統(tǒng)方式一直是許多銷售人員接受培訓(xùn)時(shí)的必修課，并在銷售活動(dòng)中廣泛運(yùn)用。但是，每個(gè)銷售人員都明白，即使嚴(yán)格按照這個(gè)流程去做，仍然難以有極高的成功率。為什么有的定單會(huì)成功，有的卻會(huì)失敗呢？是因?yàn)閮r(jià)格因素，還是其他某些不為自己所知的原因？理查德。以色列自有其解釋。
二、左右腦“全腦銷售”
無(wú)論是營(yíng)銷專家還是普通銷售人員都有這樣的體會(huì)，在銷售領(lǐng)域，最難的是洞察客戶的具體情況，因?yàn)橹挥辛私饪蛻舻恼嬲枨螅拍苤贫ㄏ鄳?yīng)的對(duì)策。
換言之，在行銷過(guò)程中，客戶與銷售人員的大腦運(yùn)作過(guò)程一般是先接受信息，再將其進(jìn)行分類，然后入庫(kù)存儲(chǔ)；如果信息不夠充分，就要進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充，然后在客戶和銷售人員之間開始進(jìn)行交流。對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，分析客戶的大腦如何接受、儲(chǔ)存和發(fā)送資訊，就成了行銷成功與否的關(guān)鍵。
理查德·以色列根據(jù)大腦研究、心理學(xué)、神經(jīng)生理學(xué)等學(xué)科的研究成果認(rèn)為，人的大腦分為左腦與右腦：左腦主掌理性分析，儲(chǔ)存著數(shù)字、詞語(yǔ)、邏輯、細(xì)節(jié)等理性資訊；而右腦則是感性的中樞，儲(chǔ)存著圖像、想象、色彩、節(jié)奏等感性材料。所有的銷售行為應(yīng)該是左腦與右腦相結(jié)合的“全腦銷售”過(guò)程。
三、針對(duì)客戶情感進(jìn)行營(yíng)銷
在傳統(tǒng)的銷售模式中，大多數(shù)人認(rèn)為客戶進(jìn)行決策是理性的過(guò)程，是基于左腦的理性分析判斷；但是理查德·以色列卻認(rèn)為，決策最終還是取決于右腦感性的分析判斷。
“你到商店買衣服，看到一件衣服覺(jué)得它很合身，最終促使你買這件衣服的正是你的右腦，是非理性決策。其實(shí)在你看到衣服時(shí)已經(jīng)做出感性的判斷，這種判斷只需要幾秒鐘，左腦不過(guò)是把你右腦的感覺(jué)理性化、邏輯化。” “就像上面那個(gè)例子，如果藝術(shù)品懸掛在店中，真正來(lái)購(gòu)買的人會(huì)很少；但它如果掛在客戶家中，已經(jīng)使客戶在情感和心理上慢慢接受。如果有一天摘下來(lái)，他就會(huì)覺(jué)得不舒服。這正是利用了顧客的情感需求進(jìn)行的營(yíng)銷。”有數(shù)據(jù)顯示，在3年內(nèi)，銷售人員都要面對(duì)至少50%的客戶離自己而去的情形。
對(duì)此理查德·以色列認(rèn)為，在銷售的過(guò)程中，如果銷售人員僅靠例行公事的方式與客戶建立商業(yè)關(guān)系，很容易造成客戶流失：“如果你只期望通過(guò)交貨時(shí)間及時(shí)一些，便長(zhǎng)期得到客戶，是不現(xiàn)實(shí)的。事實(shí)上客戶可以原諒你一兩次交貨的失誤，但到一定程度時(shí)，客戶可能會(huì)想換一家試試。但是，如果你能在情感上和客戶緊緊結(jié)合在一起，即使你有錯(cuò)誤，客戶還是會(huì)原諒和接受你。你在情感上和他捆綁在一起，很多事情就好辦了。” “請(qǐng)記住，營(yíng)銷學(xué)是科學(xué)，更是藝術(shù)。”理查德。以色列最后強(qiáng)調(diào)。
策略一：占據(jù)客戶大腦“首頁(yè)”
理查德·以色列在培訓(xùn)課上指出，只有左腦和右腦一起工作時(shí)，人們才能真正發(fā)揮創(chuàng)造力。而在大腦中，有一個(gè)“首頁(yè)”的區(qū)域，它如同報(bào)紙的頭版，放置每天最重要的信息。客戶也有他每天的“首頁(yè)”，銷售人員就要去努力占據(jù)。
就像談戀愛的男女朋友一樣，如果男朋友承諾：“我會(huì)每天打電話給你。”在其女友大腦的“首頁(yè)”中，就會(huì)儲(chǔ)存這條信息。如果男朋友三天不打電話，女孩就會(huì)出現(xiàn)這樣的感覺(jué)：“他可能不愛我了，心里可能有別人了。”甚至最后得出一種極端的結(jié)論：“男人都是壞東西。”其實(shí)客戶關(guān)系也是如此，如果銷售人員不能做到不斷地和客戶溝通，客戶就會(huì)產(chǎn)生各種不好的感覺(jué)，對(duì)銷售人員有許多負(fù)面的印象，這也是很多交易不能達(dá)成的原因。
策略二：和客戶建立情感聯(lián)系
在拜訪客戶時(shí)，讓客戶快速而且牢固地記住自己非常重要。此時(shí)，銷售人員要有創(chuàng)新性思維，主動(dòng)引起別人的興趣。比如第一次拜訪客戶時(shí)，可以提前發(fā)郵件附上本人的簡(jiǎn)單情況，如名字、年齡、家庭狀況。客戶看了，會(huì)覺(jué)得這個(gè)人比較有趣，而且“80%的人也會(huì)把自己的信息反饋回來(lái)”。再比如，某酒店要進(jìn)行裝修，向五家油漆商發(fā)出了邀請(qǐng)，五家廠商都來(lái)報(bào)價(jià)。一般供應(yīng)商的銷售人員都會(huì)過(guò)來(lái)與酒店交談半個(gè)小時(shí)，談的都是價(jià)格，然后扭頭便走。如果其中的一位銷售人員在和主管見面的過(guò)程中，詳細(xì)介紹本人的情況，如年齡、工作經(jīng)歷、性格等，這些詳細(xì)的信息就能為自己增添成功的砝碼。
理查德·以色列分析說(shuō)：“情感上的接近比邏輯更重要。其實(shí)經(jīng)理這時(shí)候就已經(jīng)開始喜歡這名銷售員了，右腦已經(jīng)做出決定，左腦再去印證他的這種感覺(jué)，證明他的價(jià)格是最低的，工期是及時(shí)的。這就是運(yùn)用全腦銷售模式建立情感聯(lián)系的優(yōu)點(diǎn)。”