生活方式營銷的實(shí)施步驟與案例
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生活方式營銷的實(shí)施步驟
1、了解社會環(huán)境及其變化。企業(yè)是社會的組成部分，企業(yè)的行動離不開社會環(huán)境的支持和制約。只有在了解社會環(huán)境及其變化的基礎(chǔ)上，才能對社會中可能出現(xiàn)的生活方式有所預(yù)見。
2、了解社會心理及其變化。社會環(huán)境通過社會心理的作用表現(xiàn)為消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，充分了解消費(fèi)者的需求是生活方式營銷的核心。
3、企業(yè)形象設(shè)計及確定目標(biāo)顧客。在了解消費(fèi)心理及需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的定位樹立獨(dú)特的企業(yè)形象；同時，有選擇的聚焦顧客群體，將市場細(xì)分。
4、制訂營銷戰(zhàn)略。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，指訂出能夠?qū)⑵髽I(yè)形象和顧客需求結(jié)合起來的營銷戰(zhàn)略和計劃。
5、倡導(dǎo)一種生活方式。進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。
生活方式營銷的代表性實(shí)踐：案例調(diào)查與分析
案例1：過一種經(jīng)典的生活——可口可樂
與百事可樂不同，可口可樂一貫堅持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂伴隨著美國士兵的足跡走入了世界的各個角落，可口可樂意味著一種經(jīng)典的美國式生活。從多年不變的7+X配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標(biāo)識，可口可樂已經(jīng)軟飲料行業(yè)里的一個里程碑。當(dāng)人們說“可樂”的時候，所指的商品就是可口可樂。
可以說，可口可樂所倡導(dǎo)的是一種正宗、經(jīng)典的生活方式。這一定位同樣獲得了巨大的成功。對中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。
1985年，可口可樂公司曾經(jīng)推出了“新可口可樂”的戰(zhàn)略，但由于低估了人們對經(jīng)典可樂的喜愛，這一戰(zhàn)略遭到了失敗。可口可樂公司意識到問題所在之后，采用了“real cocacola”這樣的廣告用語，重新起用經(jīng)典配方。無論是絢麗的紅色，還是包裝瓶的動人曲線，可口可樂始終倡導(dǎo)一種經(jīng)典的生活方式，在2004年《商業(yè)周刊》所推出的全球品牌價值排行榜中，“可口可樂”再次名列首位。時尚會變，經(jīng)典永存！這就是可口可樂的生活。
案例2：美好時刻共同分享——肯德基
肯德基倡導(dǎo)的生活是一種全家團(tuán)聚的生活。在作者對肯德基餐廳進(jìn)行案例研究的時候，看到餐廳招聘員工的標(biāo)語是“歡迎假如肯德基大家庭”。肯德基餐廳推出的食品也往往更適合全家人一起分享：肯德基外賣全家桶；而其創(chuàng)始人的白胡子老爺爺形象更是可以使人聯(lián)想到全家人其樂融融的溫馨。
這一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的時刻是不應(yīng)該一個人享受的，應(yīng)該和親人、朋友共同度過?？梢哉f，肯德基的企業(yè)文化十分契合中國社會的“家文化”傳統(tǒng)，而肯德基在中國所獲得的巨大成功也證明了這樣一種生活方式的營銷定位具有多么重要的意義。
案例3：快樂的去生活——麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞的金色拱門是全世界最著名的商業(yè)標(biāo)志之一，它向人們暗示著麥當(dāng)勞是一個有“食物、人群和歡樂”的地方。作者在麥當(dāng)勞餐廳的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對小孩子來說，麥當(dāng)勞大叔、快樂兒童餐和游戲區(qū)具有極大的吸引力；對一部分成年人來說，麥當(dāng)勞是一個心理的避風(fēng)港，他們可以暫時逃離現(xiàn)代生活的壓力和不確定性，像個小孩子度過一段無憂無慮的歡樂時光。
快樂的生活方式一直是人類生活的一個理想，特別在現(xiàn)代社會中由于壓力的增大、和節(jié)奏的加快，很多人失去了快樂生活的時光。正是麥當(dāng)勞可以在城市里給人們提供這樣一個角落，用一種年輕的心態(tài)去生活，在一個個金黃色的餐廳中，去度過一段快樂的時光。