讓顧客滿意的四項管理策略
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顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式。在當今的經(jīng)濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。
為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關心與關切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；明白與負責的反應，而不是“抱歉，這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時，他們會根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務做出默默評價。
一線服務是關鍵環(huán)節(jié)
真正了解顧客、直接面對顧客的一線員工應被授權決定應采取的服務行動，同時負擔更多的責任。因為在決定公司命運的無數(shù)次的關鍵時刻，一線服務是關鍵環(huán)節(jié)。
美國家庭倉庫公司是一家以提供自己動手改善家居為特色的連鎖店，其銷售產(chǎn)品種類有3.5萬多種，與家居改善有關的產(chǎn)品應有盡有，價格卻比當?shù)匚褰鸬瓯阋?0%~30％。公司的主要目標是與顧客建立起持久的關系，因為一位滿意的顧客按“顧客購物生命價值”來算，可值25000多美元（38美元／每次×30次／每年×22年）。
家庭倉庫公司認為關懷顧客始于關懷員工。為員工提供高薪、全面培訓，把員工當合伙人對待，所有專職職員至少有7％的年度薪金以公司股票的形式發(fā)放，從而使家庭倉庫公司職員在顧客服務業(yè)務中具有主人翁的感覺。每一位職員都穿一條鮮艷的桔黃色圍裙，上面寫著：您好，我是×××，家庭倉庫公司的股東，讓我來幫您吧！
家庭倉庫公司對員工從不采用高壓銷售。公司支付職員可靠的薪水，使他們能夠在顧客身上花費必要的時間，而不必擔心銷售的事。公司鼓勵銷售人員與顧客建立長期的關系，即不管花多少時間都要一次又一次地耐心解釋，直到解決顧客的問題。幫助顧客少花錢，而不是慫恿顧客多花錢。
關懷顧客使家庭倉庫成為當今最成功的零售商之一，過去十年里銷售額以平均每年40％的速率增加，這已造成許多問題：通道阻塞、庫存不足、銷售人員太少、結賬要排隊等。盡管許多零售商很歡迎這類問題，但是家庭倉庫公司卻感到極大不安，因此他們迅速采取了補救行動。因為他們知道：持續(xù)的成功取決于對顧客滿意的不懈追求。對待每一位顧客都應該像對待自己的父母、兄弟和姐妹一樣。而你當然不愿意讓你的母親排隊。
產(chǎn)品推陳出新，滿足顧客需求
顧客滿意管理還體現(xiàn)在產(chǎn)品上，要不斷推出新的產(chǎn)品，滿足顧客需求。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行2~3年的培訓，與其他雀巢機構互相交流提高。
雀巢的產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向于天然調料，公司便不惜花費研究預算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調料。
寶潔公司一貫堅持“競爭對手在關注我們，我們則在關注消費者”的原則。全世界很少有公司能做到像寶潔一樣，通過理解和把握消費者價值，將如此多的產(chǎn)品，包括食品、紙品、藥品、洗條用品、肥皂、護膚、護發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等，成功地暢銷于世界150多個國家及地區(qū)。
寶潔在消費者市場研究方面始終處于領先地位，目前大量的被廣為應用的市場調研技術都是寶潔開創(chuàng)的。早在1924年，寶潔就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。寶潔發(fā)明的逐門逐戶訪問的“現(xiàn)場調查員”方式，至今仍是市場調研的重要方法,寶潔也是最早使用免費電話與消費者溝通的公司之一，在定性研究（質化研究）技術上，寶潔更是超過很多專業(yè)的市場研究公司。
寶潔公司每年要通過各種市場調研工具和技術與全球多達700萬消費者進行交流。通過入戶訪問、觀察、消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統(tǒng)、消費者信件以及接聽消費者電話等措施，建立起龐大的數(shù)據(jù)庫。寶潔非常清楚,只有在明確的消費者事實和數(shù)據(jù)基礎上，市場部門才能去制定有針對性的策略和創(chuàng)作有說服力的廣告，產(chǎn)品開發(fā)部門才能去開發(fā)領導潮流的新產(chǎn)品，而銷售部門也才可能去制定適應市場的銷售計劃。
寶潔對市場研究的運用不僅廣泛而且洞察入微，令人感嘆。例如，1986年寶潔進入臺灣市場時，就對臺灣消費者的頭發(fā)護理情況進行了調查，包括每周洗發(fā)頻率、使用洗發(fā)精的份量、每次洗發(fā)用洗發(fā)精次數(shù)、頭發(fā)護理方面的煩惱、對品牌的選擇、對價格的承受力、經(jīng)常購買洗發(fā)精的地點等方面。結果發(fā)現(xiàn)，“頭發(fā)太枯太燥”、“頭皮屑較多”、“頭發(fā)分叉，不易梳理”等是臺灣消費者最大的煩惱。于是，寶潔分別推出海飛絲、飄柔、潘婷，為消費者解決相應的問題。在產(chǎn)品技術方面，寶潔把臺灣、日本、東南亞的消費者頭發(fā)拿到化驗室，經(jīng)過精心化驗，發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質與西方人不同，如較硬、較干。于是，寶潔專門開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的“潘婷”，來滿足亞洲消費者的需要。潘婷上市后成為寶潔公司在世界范圍內上升最快的洗發(fā)水品牌。
目前，寶潔對市場研究的投入每年已經(jīng)達到上億美元，寶潔中國每年的市場研究費用支出也超出了1億元人民幣，從一定程度上可以說，寶潔養(yǎng)活了中國為數(shù)眾多的市場研究公司。
及時傾聽顧客的聲音
按照傳統(tǒng)的市場習慣，作為供給方的企業(yè)只關注如何制造符合消費者需求的產(chǎn)品。但20世紀90年代以后，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和消費者觀念的更新，市場需求提升到一個更高的階段，企業(yè)不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，而要為顧客提供解決問題的整體方案。IBM在企業(yè)內部大力倡導和實踐360客戶服務的企業(yè)文化，并成立了全球服務部，為客戶提供管理咨詢、信息技術規(guī)劃、系統(tǒng)的集成以及全方位的發(fā)展戰(zhàn)略；DELL則率先在全球推出了個人電腦的定制生產(chǎn)，每個客戶都可以向DELL提出自己在產(chǎn)品設計上的特殊要求。整體方案的核心內容是豐富顧客價值，即不僅要提供實體產(chǎn)品，還要提供包括服務、信息等在內的一切東西。
比“產(chǎn)品是什么”更重要的是，消費者“認為”產(chǎn)品是什么，因此，保持和顧客的溝通非常重要。日本花王公司花費15億日元開發(fā)“顧客回聲系統(tǒng)”，一年可傾聽7萬件消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，然后根據(jù)這些意見和建議進行品質改進；同時每天處理250件消費者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使顧客得到最大的滿意度。
企業(yè)應該主動傾聽顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴。著名酒店集團里茲酒店有一條1∶10∶100的黃金管理定律，就是說，若在客人提出問題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。
建立與顧客一對一的溝通
有研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者，而其他的80%消費者，只創(chuàng)造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
有遠見的企業(yè)重視消費者的忠誠，并把忠實顧客看做自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴大，企業(yè)利潤就會源源不斷。而且這些老顧客的口碑和示范作用，還有助于吸引新顧客。
消費者的品牌忠誠是至關重要的。它不僅是企業(yè)利潤的來源，也是衡量品牌資產(chǎn)的重要指標。消費者的品牌忠誠，主要表現(xiàn)在他們對品牌的使用非常滿意，因而產(chǎn)生重復購買。有些消費者為自己使用某品牌感到自豪和驕傲，有的甚至把使用某品牌看做是自己身份、地位的象征，他們不僅自己使用，還主動向他人介紹、推薦這一品牌。
顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強組織以提高利潤？數(shù)據(jù)庫營銷是運用儲存的有關企業(yè)與客戶關系的所有信息來輔助個性化溝通、以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。數(shù)據(jù)庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數(shù)。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個方面：
A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛好等。
B、交易信息：訂單、退貨、投訴、服務咨詢等。
C、活動信息：顧客參與了企業(yè)開展的哪些活動，對活動的看法如何。
D、產(chǎn)品信息：顧客購買產(chǎn)品、頻率和數(shù)量等。
數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。
馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營者認為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過計算機系統(tǒng)，該飯店的前臺人員在客人辦理入住手續(xù)的時候就知道：他的房間是否需要一只熨斗，她是否需要一樓的無煙客房等等，從而有效地分配房間，使每一位顧客都得到滿意的服務。里茲飯店集團已經(jīng)建立了近100萬份顧客的個人檔案，當客人再次入住該集團的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調取他的資料，從而提供客人所需要的服務。
連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效，如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現(xiàn)出某些需求特點，任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。