如何進(jìn)行口碑營銷
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1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點(diǎn)
以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱，其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放，而是采用邀請方式，先在部分人群中進(jìn)行注冊體驗(yàn)，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進(jìn)行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網(wǎng)民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個(gè)邀請碼，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此循環(huán)反復(fù)，自然擴(kuò)大了影響力和知名度。后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營銷活動，一有什么風(fēng)吹草動，媒體、網(wǎng)民自會爭相報(bào)道。
2、簡單快速的傳播方法
有了傳播點(diǎn)以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時(shí)，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。因?yàn)殡娮余]件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度，只要點(diǎn)擊注冊即可以擁有一個(gè)免費(fèi)郵箱，何樂而不為呢？網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實(shí)現(xiàn)口碑傳播，達(dá)到為品牌造勢的目的。
3、找到并贏得意見領(lǐng)袖
在口碑營銷中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個(gè)核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個(gè)市場具有強(qiáng)大影響力的“意見領(lǐng)袖”。 意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。騰訊在做Q Q推廣時(shí)，就非常注重對意見領(lǐng)袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時(shí)尚、對新潮流感應(yīng)敏銳的人群。他們對Q Q這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它。企業(yè)完全不能忽略意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)可能會影響大多數(shù)消費(fèi)者。這些人可能也代表高度消費(fèi)力，可以帶給企業(yè)更多的收益。
4、與眾不同的體驗(yàn)和感受
根據(jù)新東方內(nèi)部的調(diào)查，新東方的學(xué)員中，有80%是通過口碑傳播選擇的。這種口耳相傳的人際傳播效應(yīng)比任何一種廣告宣傳都更為有效。因?yàn)樾聳|方的學(xué)員在這里感受到的是和以往任何培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完全不同的體驗(yàn)。新東方不僅營銷課程及學(xué)習(xí)方法和應(yīng)試技巧，更主要的是在營銷一種人生精神”，那就是新東方精神 “在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。新東方這種注重精神培養(yǎng)的策略取得了成功，因?yàn)槔蠋熀蛯W(xué)員們不僅是師生關(guān)系，更是在分享人生理念和態(tài)度，培養(yǎng)友誼和忠誠。相比之下，新東方的競爭對手之所以慢慢衰落，正是因?yàn)闆]有意識到人文關(guān)懷對教育行業(yè)所具胡的獨(dú)特力量，而是把培訓(xùn)完全當(dāng)成了一種赤裸裸的商業(yè)交易行為。新東方巨大的品牌影響力，很大程度上就是依靠學(xué)員們相互之間的口碑傳播，吸引了更多的學(xué)員來體驗(yàn)和感受。
5、搭建用戶溝通平臺和渠道
社會科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在8～12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一周內(nèi)可能會與數(shù)百位顧客聯(lián)系。所以口碑營銷人員應(yīng)該認(rèn)識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，盡量通過現(xiàn)有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將營銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會盡量避免遭到用戶的反感。增強(qiáng)與用戶溝通的渠道，可以提高用戶忠誠度，又可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。因此必須建立企業(yè)與用戶以及用戶與用戶之間的溝通渠道，使用戶對產(chǎn)品的意見能傳達(dá)到企業(yè)，讓用戶主地參與到營銷活動中來，使口碑營銷發(fā)揮更大的威力。
利潤率和口碑營銷的秘密
很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息是十分受歡迎的。因此，企業(yè)在客戶身上投入的精力、資源并沒有浪費(fèi)，使現(xiàn)有客戶滿意，實(shí)際上相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員。研究表明，在大多數(shù)行業(yè)中，在公司的增長率和‘推薦者’的比例之間有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。在所有顧客忠誠度指標(biāo)中，“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關(guān)。
從2005年開始，通用電氣用兩個(gè)指標(biāo)來衡量顧客滿意度。一項(xiàng)是運(yùn)營指標(biāo)，隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標(biāo)，是“凈推薦者”（net-promoter）這個(gè)社會指標(biāo)。美國著名租車公司Enterprise的CEO安迪?泰勒（Andy Taylor）泰勒也認(rèn)為：那些狂熱的顧客，是公司盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動力——因?yàn)樗麄儾粌H會自己持續(xù)從該公司租車，而且會向朋友推薦。凈推薦者，也就是那些狂熱的少數(shù)，是公司業(yè)務(wù)增長的核心，因?yàn)榈诙x擇在擁擠的市場上沒有機(jī)會。
口碑營銷，最大的優(yōu)勢就是能夠讓企業(yè)深入消費(fèi)者的角色，建立品牌與消費(fèi)者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，從消費(fèi)者傳遞的口碑信息中去體驗(yàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求。企業(yè)只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就可以使品牌之樹長青，使品牌更具活力和影響力。