市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)
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【課程背景】
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題？如何才能避免閉門造車式的
產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和
產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？
……作為企業(yè)高層、營(yíng)銷主管、
產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾？那么，市場(chǎng)管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說(shuō)后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。
【課程收益】
1.分享講師數(shù)百場(chǎng)
研發(fā)管理培訓(xùn)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)幫助學(xué)員理清適合自己企業(yè)的
產(chǎn)品管理的思路和產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)方案
2.分析業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)和管理中的誤區(qū)，并分享成功經(jīng)驗(yàn)
3.了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、職責(zé)、素質(zhì)模型與
任職資格標(biāo)準(zhǔn)
4.理解新產(chǎn)品市場(chǎng)管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系
5.掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程管理的技巧和方法
6.掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵
7.學(xué)會(huì)如何打造一個(gè)成功的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，如何管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績(jī)效和沖突處理
8.學(xué)會(huì)如何建立產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)體系――資源池
9.分享講師幾十個(gè)咨詢項(xiàng)目的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的案例資料（模板、表格、
樣例……），幫助學(xué)員制定Action Plan，使得學(xué)員參訓(xùn)后回到自己的公司能夠很好實(shí)踐。
【課程大綱】
一、 市場(chǎng)管理概述
1.MM（市場(chǎng)管理）是什么
2.MM的使命
3.MM在
IPD整體框架中的位置
4.MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
5.MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
6.MM流程的六大步驟
7.MM流程的三大交付件
8.MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
9.討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題
二、產(chǎn)品經(jīng)理的定位、職責(zé)與素質(zhì)模型
1. 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
2.業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)
3.產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
4.實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作
5.成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
1)特征一：市場(chǎng)管理能力
2)特征二：產(chǎn)品開發(fā)管理能力
3)特征三：產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能 力）
4)特征四：跨部門的團(tuán)隊(duì)管理能力
5)特征五：
領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力
6. 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型
1)應(yīng)該具備的知識(shí)和技能
2)任職資格標(biāo)準(zhǔn)
3)產(chǎn)品經(jīng)理的資格認(rèn)證
4)產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
7. 實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)
8. 演練與問(wèn)題討論
三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理
1.業(yè)界公司在產(chǎn)品市場(chǎng)管理方面存在的主要問(wèn)題
2.產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)
3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的篩選和把握
4.產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程之間的關(guān)系
5.產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段
1)階段一：正確的理解市場(chǎng)（如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)） 案例講解
2)階段二：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)）案例講解
3)階段三：產(chǎn)品組合分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析）案例講解
4)階段四：制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）案例講解
5)階段五：管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)）案例講解
6.產(chǎn)品經(jīng)理如何作產(chǎn)品的價(jià)值分析
7.實(shí)例講解：某產(chǎn)品的價(jià)值分析案例研究
8.市場(chǎng)管理流程的輸出――產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃
9.實(shí)例講解：產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃書
10.產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程
11.如何作產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃
1)產(chǎn)品版本規(guī)劃的V、R、M介紹
2)實(shí)例講解：某產(chǎn)品線的路標(biāo)規(guī)劃
12.如何進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)需求管理
需求的搜集、整理、分析、分配、驗(yàn)證
13.演練與問(wèn)題討論
四、新產(chǎn)品的開發(fā)管理
1.產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成
1）貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成
2）產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的角色構(gòu)成及相應(yīng)職責(zé)
3）產(chǎn)品經(jīng)理如何保證產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作
2.產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
1)結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程的特點(diǎn)
2)產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品開發(fā)流程中如何推動(dòng)工作
3)產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程的每個(gè)階段的工作重點(diǎn)
4)實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程中的重點(diǎn)活動(dòng)
3.產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制
1)產(chǎn)品經(jīng)理在公司的產(chǎn)品決策機(jī)制中扮演什么角色
2)產(chǎn)品經(jīng)理如何參與決策
3)實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理的決策評(píng)審報(bào)告
4.產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程的
項(xiàng)目管理
1)產(chǎn)品經(jīng)理在如何監(jiān)控整個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)進(jìn)展
2)產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項(xiàng)目經(jīng)理之間的關(guān)系
3)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的突發(fā)事件如何處理
4)實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在項(xiàng)目管理中的控制點(diǎn)
5.產(chǎn)品的財(cái)經(jīng)和
成本管理
1)產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)財(cái)經(jīng)與成本管理中關(guān)注的重點(diǎn)
2)產(chǎn)品開發(fā)的投資與研發(fā)費(fèi)用的管理
3)
研發(fā)項(xiàng)目的敏感性分析
4)案例分析：研發(fā)預(yù)算書
6.演練與問(wèn)題討論
五、新產(chǎn)品的上市管理
1.實(shí)例講解：某公司A產(chǎn)品成功上市的策劃案例分析
2.產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
3.產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷”
1)如何理解營(yíng)的工作
2)如何理解銷的工作
3)營(yíng)和銷之間的關(guān)系
4.新產(chǎn)品上市的主要流程
1)新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)
2)發(fā)布策略
3)發(fā)布準(zhǔn)備
4)正式發(fā)布
5)發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控
5.新產(chǎn)品上市的支撐流程
1)產(chǎn)品的命名管理
2)產(chǎn)品的外部測(cè)試（投放市場(chǎng)測(cè)試的幾個(gè)階段）
3)產(chǎn)品上市的銷售一指禪
6.產(chǎn)品的Beta測(cè)試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系
1)產(chǎn)品的早期試用管理
2)產(chǎn)品上市的效果評(píng)估
3)對(duì)產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對(duì)
4)新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系
7.產(chǎn)品上市的“151”策略
8.實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料
9.實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容
10.演練與問(wèn)題討論
六、產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)
1.成功的實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換
2.產(chǎn)品經(jīng)理常用管理方法
1)
時(shí)間管理、二八原則、木桶原理、魚骨圖、柏拉圖、AHP
3.如何構(gòu)建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)
1)全流程的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)存在的典型問(wèn)題
2)成功的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)具備的典型特征
3)跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成及角色定位
4)核心小組組長(zhǎng)的角色和職責(zé)、技能、領(lǐng)導(dǎo)資格、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)
5)核心小組組長(zhǎng)的培養(yǎng)和任職資格管理
6)核心小組成員的角色和職責(zé)
7)擴(kuò)展小組組員的角色和職責(zé)
8)職能部門經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)中的角色和職責(zé)
4.產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的幾個(gè)階段
5.如何考核產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)
1)跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)模式與考核機(jī)制
2)產(chǎn)品經(jīng)理的考核
3)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的常用的
KPI指標(biāo)
4)團(tuán)隊(duì)成員的考核
6.如何處理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的沖突
7.產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中幾種特殊的人員如何管理
8.演練與問(wèn)題討論