產(chǎn)品測(cè)試指導(dǎo)原則
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無(wú)論是研發(fā)新產(chǎn)品還是管理現(xiàn)有的產(chǎn)品，產(chǎn)品測(cè)試都至關(guān)重要。如果產(chǎn)品不能準(zhǔn)確表達(dá)預(yù)期的概念，再好的創(chuàng)意理念和品牌定位都注定要失敗。產(chǎn)品測(cè)試能夠?yàn)楹芏嚓P(guān)鍵的營(yíng)銷問(wèn)題提供答案，包括：
在所有備選產(chǎn)品配方里，哪個(gè)配方是最佳選擇?
最佳配方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孰勝孰負(fù)?
我的產(chǎn)品是否和該產(chǎn)品的概念吻合?
該產(chǎn)品能夠帶來(lái)多少銷售收入?
現(xiàn)有產(chǎn)品改用低成本配方，其市場(chǎng)表現(xiàn)是否會(huì)受到影響?
產(chǎn)品配方改進(jìn)能否在留住現(xiàn)有顧客的同時(shí)吸引新顧客?
如何優(yōu)化我的產(chǎn)品配方?
這些關(guān)鍵問(wèn)題的答案引導(dǎo)了產(chǎn)品研發(fā)的方向，也決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗。
要最大限度地從產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程中獲取信息，最好的辦法是設(shè)計(jì)一套行之有效的產(chǎn)品測(cè)試體系。將產(chǎn)品測(cè)試體系化有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，有助于保持每次產(chǎn)品測(cè)試的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，具體體現(xiàn)在樣本量、置信區(qū)間、測(cè)試方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告格式等方面。其二，能夠利用大量的測(cè)試數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)庫(kù)，并為關(guān)鍵指標(biāo)提供參考標(biāo)準(zhǔn)(NORM)。其三，積累的測(cè)試數(shù)據(jù)可以結(jié)合多種分析工具進(jìn)行復(fù)雜分析，以了解到底是哪些產(chǎn)品因素在影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和喜好。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候必須考慮周到、謹(jǐn)慎而行。測(cè)試方法應(yīng)當(dāng)服務(wù)于研究目的。確定測(cè)試方法，首先要考慮的是選擇具體的測(cè)試類型，包括：
簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試;
順序型單一產(chǎn)品測(cè)試;
配對(duì)比較產(chǎn)品測(cè)試;
組合型單一產(chǎn)品測(cè)試;
多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試(Multi-Product)。
此外，是否展示測(cè)試產(chǎn)品的品牌也是一個(gè)重要的考慮因素。在過(guò)去的幾十年里，益普索營(yíng)銷研究和多家“世界500強(qiáng)”家用消費(fèi)品公司密切合作，在實(shí)踐中總結(jié)了一整套指導(dǎo)原則，依據(jù)這些原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品測(cè)試，可以確保測(cè)試適用、可靠。
單一產(chǎn)品測(cè)試大類VS 配對(duì)測(cè)試大類
產(chǎn)品測(cè)試主要有兩大類型：?jiǎn)我划a(chǎn)品測(cè)試和配對(duì)測(cè)試。具體包括：配對(duì)比較測(cè)試、組合型單一產(chǎn)品測(cè)試和順序型單一產(chǎn)品測(cè)試。
除上述兩大類型之外，還有另外一種測(cè)試類型—多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試(一般包括三個(gè)以上產(chǎn)品)。多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試的適用場(chǎng)合是：當(dāng)產(chǎn)品測(cè)試的目的是通過(guò)了解哪些產(chǎn)品因素在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化的時(shí)候。進(jìn)行多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試，被測(cè)配方是產(chǎn)品要素的試驗(yàn)性組合，因此，相對(duì)于單一產(chǎn)品測(cè)試和配對(duì)測(cè)試，多項(xiàng)產(chǎn)品測(cè)試的設(shè)計(jì)有很大不同。我們接下來(lái)的討論僅限于前兩大類。
■簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試
每個(gè)被訪者試用一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品在一組問(wèn)題上逐一打分。(譯注：例如，您對(duì)該產(chǎn)品口感甜度的整體評(píng)價(jià)是：1.非常不滿意。2.比較不滿意。3.一般。4.比較滿意。5.非常滿意。)
■配對(duì)比較測(cè)試
每個(gè)被訪者試用兩種產(chǎn)品，并回答一組問(wèn)題，這些問(wèn)題以對(duì)比的方式請(qǐng)被訪者對(duì)兩種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。(譯注：例如，您認(rèn)為在試用的兩個(gè)產(chǎn)品中，口感甜度方面更勝一籌的是：A.甲產(chǎn)品。B.乙產(chǎn)品。C.兩者沒(méi)有區(qū)別。)
■組合型單一產(chǎn)品測(cè)試
每個(gè)被訪者試用兩種產(chǎn)品，并回答兩組問(wèn)題。具體而言，每個(gè)被訪者試用一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品逐一打分，就像簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試;然后該被訪者試用第二種產(chǎn)品，并就兩種產(chǎn)品回答一組比較性問(wèn)題，就像配對(duì)比較測(cè)試。兩種產(chǎn)品的試用順序可以在被訪者間輪換。通過(guò)比較兩種產(chǎn)品的打分結(jié)果(譯注：即簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試的結(jié)果)，我們可以了解產(chǎn)品間的差異是否有意義;通過(guò)配對(duì)比較的結(jié)果，我們可以了解哪種受測(cè)產(chǎn)品更受青睞。
■順序型單一產(chǎn)品測(cè)試
每個(gè)被訪者試用兩種產(chǎn)品，對(duì)兩種產(chǎn)品分別打分，這種方法就是順序型單一產(chǎn)品測(cè)試。具體來(lái)說(shuō)，每位被訪者試用第一種產(chǎn)品并對(duì)該產(chǎn)品打分;接著，同一位被訪者試用第二種產(chǎn)品并對(duì)第二種產(chǎn)品打分;最后，被訪者回答哪種產(chǎn)品更受喜愛(ài)。被訪者對(duì)第一種產(chǎn)品打分的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)沒(méi)有預(yù)料到會(huì)有接下來(lái)的第二種產(chǎn)品測(cè)試。利用順序型單一產(chǎn)品測(cè)試，我們可以同時(shí)利用單一產(chǎn)品測(cè)試得到兩種產(chǎn)品各自的打分結(jié)果，利用配對(duì)比較測(cè)試得到兩種產(chǎn)品的對(duì)比結(jié)果。然而，一旦被訪者試用了第一種產(chǎn)品，其對(duì)第二種產(chǎn)品的打分結(jié)果就不再是真正意義上的單一產(chǎn)品測(cè)試，因此看起來(lái)可能難以理解(譯注：保持單一產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果有效的前提是：同批次產(chǎn)品測(cè)試中，單一產(chǎn)品測(cè)試前不應(yīng)該有同類型測(cè)試)?；谶@個(gè)原因，相對(duì)于順序型單一產(chǎn)品測(cè)試，我們盡可能推薦組合型單一產(chǎn)品測(cè)試。
單一產(chǎn)品(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)測(cè)試和配對(duì)測(cè)試作為產(chǎn)品測(cè)試的兩大類別，其區(qū)別主要在于有效性和敏感性：前者的有效性更好，因?yàn)檫@種測(cè)試方式讓每個(gè)被訪者每次試用一個(gè)產(chǎn)品，符合現(xiàn)實(shí)生活;后者的敏感性更好，因?yàn)檫@種測(cè)試方式讓被訪者接觸并依次使用兩種產(chǎn)品，能夠著重體現(xiàn)產(chǎn)品差異。
這樣看來(lái)，我們?cè)趦纱鬁y(cè)試類型之間應(yīng)該如何選擇呢?一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)被測(cè)產(chǎn)品之間的差別易于分辨的時(shí)候，可以選擇單一產(chǎn)品測(cè)試，典型場(chǎng)景是產(chǎn)品研發(fā)階段，其時(shí)的重點(diǎn)問(wèn)題是辨明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜惡態(tài)度。單一產(chǎn)品測(cè)試對(duì)于革命性型新產(chǎn)品的評(píng)估也很適合，因?yàn)檫@些產(chǎn)品沒(méi)有現(xiàn)存標(biāo)準(zhǔn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)照。同樣適用的還有購(gòu)買周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，漫長(zhǎng)的使用周期導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)比困難。
當(dāng)產(chǎn)品備選配方之間差異不大的時(shí)候，單一產(chǎn)品測(cè)試很難分清其差別—除非有極大的樣本量，和隨之而來(lái)的極高的成本。在這種情況下，相對(duì)于單一產(chǎn)品測(cè)試，我們更推薦配對(duì)比較測(cè)試、組合型單一產(chǎn)品測(cè)試或順序型單一產(chǎn)品測(cè)試，因?yàn)檫@三種類型在辨別產(chǎn)品差異方面更勝一籌。一個(gè)可能的場(chǎng)景是測(cè)試調(diào)整后的產(chǎn)品配方的時(shí)候，備選配方之間(或者自有產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間)很可能僅僅有微小的差異。最后，當(dāng)產(chǎn)品使用周期短或者不同產(chǎn)品幾乎經(jīng)常被同時(shí)使用的時(shí)候(譯注：這里的“不同產(chǎn)品”指的是同類型不同產(chǎn)品)，配對(duì)測(cè)試更加可靠。
很多客戶偏向使用組合型單一產(chǎn)品測(cè)試或順序型單一產(chǎn)品測(cè)試，原因是：在一個(gè)測(cè)試項(xiàng)目下，其中任意一個(gè)測(cè)試類型都既能保證有效性又能保證敏感性。雖然這兩種測(cè)試類型需要的操作時(shí)間更長(zhǎng)，但是相對(duì)簡(jiǎn)單型單一產(chǎn)品測(cè)試成本更低。
盲性測(cè)試VS貼牌測(cè)試
被訪者參加的產(chǎn)品測(cè)試，可以是盲性測(cè)試，也可以是貼牌測(cè)試。在盲性測(cè)試中，被測(cè)產(chǎn)品的品牌被隱藏，因此試用者(通常是該品牌用戶)無(wú)法直接識(shí)別被測(cè)產(chǎn)品。選擇盲性測(cè)試還是貼牌測(cè)試，取決于產(chǎn)品研發(fā)所處的階段以及如何使用產(chǎn)品測(cè)試的數(shù)據(jù)結(jié)果。
■何時(shí)采用盲性測(cè)試
如果測(cè)試的目的是在產(chǎn)品配方之間進(jìn)行比較、選擇，那么就應(yīng)該采用盲性測(cè)試。進(jìn)行盲性測(cè)試的時(shí)候，消費(fèi)者看不到品牌，他們不會(huì)因?yàn)槠放菩?yīng)對(duì)測(cè)試產(chǎn)品有先入為主的看法。所以，被測(cè)配方之間的性質(zhì)差異得到了有效關(guān)注。盲性測(cè)試可以在產(chǎn)品研發(fā)的早期階段使用，也可以在產(chǎn)品重新定位時(shí)使用。
當(dāng)廠商進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的目的涉及以下問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該使用盲性測(cè)試：
消費(fèi)者認(rèn)為哪種配方最佳?
各個(gè)產(chǎn)品要素之間的相互影響是怎樣的?不同要素之間是否存在協(xié)同作用?
產(chǎn)品的哪些屬性在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的整體表現(xiàn)和消費(fèi)者滿意度?
僅僅從配方來(lái)說(shuō)，我的被測(cè)產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品相比表現(xiàn)如何?
如果換用高成本配方，消費(fèi)者能否識(shí)別并認(rèn)可這種變化?
如果換用低成本配方，消費(fèi)者能否識(shí)別并認(rèn)可這種變化?
被訪者參加盲性測(cè)試前，應(yīng)確保被測(cè)產(chǎn)品的標(biāo)簽使用中性字母和數(shù)字。極為重要的一點(diǎn)是不要使用A、B或10、100之類的標(biāo)簽，因?yàn)樗鼈儼凳玖吮粶y(cè)產(chǎn)品之間存在一定的優(yōu)劣排序。標(biāo)簽可以類似于J38和K23。
分析盲性測(cè)試的結(jié)果時(shí)，必須注意，被測(cè)產(chǎn)品之間的差別經(jīng)常被放大。這種放大是可以接受的，因?yàn)闇y(cè)試的目的通常是最大限度地了解差別。如果這些差別在盲性測(cè)試中沒(méi)有被觀察到，在貼牌測(cè)試(或者真實(shí)市場(chǎng))中就更不可能被觀察到。即便是盲性測(cè)試中已經(jīng)被觀察到的差別，在現(xiàn)實(shí)世界中也有可能不被察覺(jué)到?；谶@個(gè)原因，我們建議：在每個(gè)盲性測(cè)試后追加一個(gè)貼牌測(cè)試。
■何時(shí)采用貼牌測(cè)試
在產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程中，將被測(cè)產(chǎn)品的品牌展示給被訪者，被訪者會(huì)因?yàn)槠放菩?yīng)對(duì)被測(cè)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的預(yù)期，如同真實(shí)環(huán)境中一樣。由此，貼牌測(cè)試反映了被訪者在真實(shí)環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。
如果產(chǎn)品測(cè)試的目的是在品牌作用影響下衡量產(chǎn)品的表現(xiàn)，應(yīng)該采用貼牌測(cè)試。譬如，廠商改變產(chǎn)品配方的時(shí)候，經(jīng)常同時(shí)對(duì)品牌重新定位。要確定新的配方是否和新的品牌定位相吻合，可以使用產(chǎn)品測(cè)試或概念測(cè)試。廠商一般會(huì)采用單一產(chǎn)品測(cè)試方法測(cè)試貼牌產(chǎn)品。
要和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景保持一致，被訪者家中是貼牌測(cè)試實(shí)施地點(diǎn)的天然之選，試用時(shí)間應(yīng)該足夠長(zhǎng)，給予被訪者重復(fù)使用被測(cè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些革命性的新型消費(fèi)品，如果不能確定產(chǎn)品是否、如何被重復(fù)使用，試用期應(yīng)當(dāng)延長(zhǎng)至較長(zhǎng)時(shí)間。例如，一些產(chǎn)品在被用完丟棄之前，可以使用數(shù)次。同樣重要的是，在試用期長(zhǎng)的時(shí)候，應(yīng)對(duì)測(cè)試保持關(guān)注，以及時(shí)了解產(chǎn)品表現(xiàn)何時(shí)下滑。對(duì)于其他產(chǎn)品，可能有必要直接了解被訪者的具體試用過(guò)程，具體問(wèn)題包括使用頻率、使用場(chǎng)合和各個(gè)場(chǎng)合的使用數(shù)量—這些可以通過(guò)入戶測(cè)試實(shí)現(xiàn)。
分析貼牌測(cè)試被訪者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，必須注意品牌作用的影響。在總體人口樣本中，受歡迎的品牌，相對(duì)于不受歡迎的品牌和認(rèn)知度低的品牌，表現(xiàn)會(huì)更好。這種差別在各個(gè)品牌的用戶群內(nèi)可能會(huì)縮小。特別重要的是，在貼牌測(cè)試?yán)镆P(guān)注、比較自有品牌用戶組和競(jìng)爭(zhēng)者品牌用戶組的結(jié)果，這樣可以判定新配方能否吸引新用戶或丟失現(xiàn)有的用戶。
存在品牌作用的時(shí)候，更難分辨哪些產(chǎn)品屬性在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品表現(xiàn)。在這種情況下，我們推薦使用更高級(jí)的數(shù)學(xué)工具進(jìn)行分析，如嶺回歸或沙普利值分析。
即便如此，貼牌測(cè)試仍然能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的整體評(píng)價(jià)。
總結(jié)
實(shí)施產(chǎn)品測(cè)試必須考慮周到。至關(guān)重要的是要正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品測(cè)試的目的，這樣才能在測(cè)試設(shè)計(jì)中對(duì)有效性和敏感性做出取舍或兩者兼顧。同樣重要的是決定測(cè)試是否應(yīng)該受到品牌效應(yīng)的影響，當(dāng)品牌效應(yīng)確實(shí)影響測(cè)試的時(shí)候，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行謹(jǐn)慎、深入的分析?？傮w來(lái)說(shuō)，盲性測(cè)試用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品本身的表現(xiàn)(譯注：即產(chǎn)品的性能表現(xiàn))，因此盲性測(cè)試經(jīng)常結(jié)合配對(duì)測(cè)試進(jìn)行(例如，將被測(cè)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較)。貼牌測(cè)試和營(yíng)銷目的關(guān)系更大(譯注：指營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位等)，一般以單一產(chǎn)品測(cè)試的方式進(jìn)行。例如，通過(guò)概念/產(chǎn)品測(cè)試了解概念和產(chǎn)品是否吻合。