如何進行產(chǎn)品概念測試
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新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者的語言來表達的產(chǎn)品構(gòu)想。企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費者中進行測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳的一個。
一、什么是產(chǎn)品概念測試
產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費者面前，并獲取其反映。
在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
① 消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題;
?、?利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處;
?、?支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的;
?、?總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。
產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益——特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：
?、?ldquo;它做什么”，即它提供什么利益給消費者;
?、?ldquo;它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點;
③“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客;
?、?ldquo;它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。
產(chǎn)品概念測試通常分為三類：
①概念篩選測試。
在新
產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。
②概念吸引力測試。
吸引力測試就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(如包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力;估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計;確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進和進一步充實。
③產(chǎn)品樣板測試。
許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達國家移植到發(fā)展中國家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合;測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力;估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向;確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進和進一步充實。
下面我們將分別詳細討論這三類產(chǎn)品概念測試。
二、概念篩選測試
如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。
(一)測試問卷的內(nèi)容
概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買/不能確定的”。
然后從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：“①這個概念卡想告訴你一些什么? ②概念中的產(chǎn)品是否獨特?獨特的地方在哪里? ③概念是否可信?如果不可信，不可信的地方在哪里?”
其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。
最后，詢問背景資料。
(二)數(shù)據(jù)分析方法
如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法：市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計分析法，這里我們僅簡單介紹前者。
市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受的水平;而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高;
落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高;
落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低;
落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均為中等。
落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進一步對這些概念的獨特性和可信性進行分析，表1是前面五個概念被訪者認為“非常/較獨特”，“很/較可信”的百分比。
從表1可知，概念SK，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進一步測試。
通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應(yīng)用定性研究來測試這些概念的吸引力，進一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后對它們進行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接進行定量的概念吸引力測試。