如何做好新產(chǎn)品開發(fā)和上市
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
很多企業(yè)對于新產(chǎn)品有著極具巨大的熱情和興趣，這是因為在新產(chǎn)品背后有著巨大利益和市場空間的誘惑，同時還因為新產(chǎn)品代表著企業(yè)后繼的生命力和活力，可以給
經(jīng)銷商和消費者更多的信心和無限的遐想，然而，一個不爭的事實確是：即便像寶潔公司這樣組織嚴密和推新品成功率很高的企業(yè)，其新產(chǎn)品的上市絕對成功地機會也是不高的，在全球近50%的新產(chǎn)品在失去股民價值，在亞洲有近75%的新產(chǎn)品失去股民價值。新產(chǎn)品雖然機會和風險同在，但當風險大大大于機會的事實擺在面前時，對于新產(chǎn)品企業(yè)你準備好了嗎?
一、新產(chǎn)品開發(fā)的誤區(qū)
1、認識誤區(qū)：認為新產(chǎn)品是對老產(chǎn)品完全的顛覆，是一個全新從未有過的東西，追求新、奇、異和與眾不同，認識的局限限制了新產(chǎn)品開發(fā)的途徑，其實新產(chǎn)品可以有更廣闊的概念他不但包括以上特征，同時通過對產(chǎn)品包裝形式的改良、功能的延伸、產(chǎn)品的升級，概念的創(chuàng)新等一列活動后的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。
2、決策誤區(qū)：決策者以自己個人的意志和經(jīng)驗來決定新產(chǎn)品的開發(fā)，提出產(chǎn)品創(chuàng)意沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃。
3、研發(fā)誤區(qū)：研發(fā)者僅僅依靠手頭所掌握的資料閉門造車來進行新產(chǎn)品的開發(fā)。
4、心態(tài)誤區(qū)：主要表現(xiàn)在以有總比沒有好、產(chǎn)品好價格低不怕沒人要的心態(tài)來對待新產(chǎn)品的開發(fā)。
5、營銷誤區(qū)：將消費者的需求與消費者購買等同或者不顧企業(yè)現(xiàn)狀緊跟大品牌進行新產(chǎn)品的開發(fā)。
以上誤區(qū)的存在不僅是個別企業(yè)的現(xiàn)象而是目前大多數(shù)企業(yè)在對待新產(chǎn)品開發(fā)上的共同問題，輕則會降低新產(chǎn)品的開發(fā)的成功幾率，重則會給企業(yè)經(jīng)營帶來極大的風險，那么新產(chǎn)品開發(fā)為什么會存在這樣的誤區(qū)呢?原因很簡單，企業(yè)缺乏對新品開發(fā)的應(yīng)有管理，不明確新產(chǎn)品開發(fā)需要做什么。
二、新產(chǎn)品開發(fā)需要做什么
1、建立新產(chǎn)品開發(fā)的推出機制
企業(yè)建立機制的目的是為了減少決策失誤讓目標得以有效的實現(xiàn)，同樣建立新產(chǎn)品推出機制目的是為了保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，減少新品開發(fā)的盲目性和隨意性。首先，一個好的機制的建立在降低降新產(chǎn)品開發(fā)的風險同時會對新產(chǎn)品開發(fā)起到順水推舟的作用。其次，通過新產(chǎn)品開發(fā)推出機制的建立可以為新品開發(fā)的評價建立透明、公平的機制和標準、確定統(tǒng)一認可的新產(chǎn)品推出標準以及新產(chǎn)品推出后的評估和淘汰體系，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供決策的依據(jù)。最后，建立新產(chǎn)品的推出機制，可以提高新品的推出速度，并使這些結(jié)果長久保持。
2、建立新產(chǎn)品的開發(fā)管理程序
新產(chǎn)品開發(fā)程序的建立是為了明確新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品上市過程中各部門的分工及工作要項，讓新品開發(fā)充分依據(jù)市場規(guī)律及市場需求(顯在及潛在)進行，避免出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的無序及缺乏科學性而造成不必要損失，一般來說新產(chǎn)品的開發(fā)包括一下步驟：市場調(diào)查(發(fā)現(xiàn)需求)、產(chǎn)品概念形成(確定機會)、可行性評估(市場層面和技術(shù)上)、產(chǎn)品開發(fā)測試(包裝、口味、概念、名稱)、產(chǎn)品商品化、上市準備、上市、效果評估。
三.新品上市要做什么
1、要做好新產(chǎn)品上市前的準備工作
一個產(chǎn)品的上市，之所以要做很多的準備工作。因為準備越充分，成功的可能性越大。除了前期新產(chǎn)品開發(fā)時要做好市場需求的研究;產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試;產(chǎn)品包裝、概念、價格等的設(shè)計;市場定位和溝通策略;廣告創(chuàng)意及執(zhí)行;各種宣傳品的制作等等環(huán)節(jié)外，我們必須指出這些僅有的準備尚不足以保證新產(chǎn)品的成功上市，作為新產(chǎn)品的上市前還必須考慮準備一下工作：
首先，銷售人員的準備，新產(chǎn)品上市知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低，消費者和終端不可能馬上接受，一旦形成這樣的局面，必然會使產(chǎn)品積壓，銷售受阻，企業(yè)陷入惡性循環(huán)的環(huán)境中，這時企業(yè)這就需要銷售人員的推動力來促使新產(chǎn)品落地生根、遍地開花，試想如果沒有這樣一支隊隊伍，即便你的新產(chǎn)品再好、創(chuàng)意再新結(jié)果又會如何呢。
其次，部門的溝通工作，一個新產(chǎn)品從其開發(fā)之日起，必然不是孤立存在的，他牽扯到各個方面的關(guān)系，凝結(jié)著各個部門的辛勞和汗水，是大家努力地結(jié)果，同樣一個新產(chǎn)品的上市不應(yīng)該是銷售人員的孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其"保駕護航"，生產(chǎn)部門要為其提供"充足的彈藥"、物流部門要為其保證貨物準時到達.上市順利的成功與否也和其相關(guān)，如果銷售部門的市場推廣正在如火如荼的進行而生產(chǎn)卻說產(chǎn)品供應(yīng)不上結(jié)果會如何呢?，同樣生產(chǎn)部門不按照銷售訂單要求加大生產(chǎn)量造成過大的庫存又會怎樣呢?，還有市場部推廣政策制定的天衣無縫但是銷售落后或者不能很好的配合結(jié)局不言而喻，反之亦然。因而在新品上市前部門間的協(xié)調(diào)和溝通也尤為重要。
第三、產(chǎn)品推介工作，一個新產(chǎn)品開發(fā)的順利完成進入市場必需要通過這樣的銷售部--經(jīng)銷商--終端--消費者這樣幾個環(huán)節(jié)，對于一個新產(chǎn)品如果卻少了對銷售人員、經(jīng)銷商、終端的推介，讓別人都不知道你的產(chǎn)品的好處在那、無法認識你的產(chǎn)品，又怎樣能更好的推介呢，你的產(chǎn)品上市成功地幾率又會有多大呢?。
第四，激勵政策制定，新產(chǎn)品上市風險和機會并存，但是往往風險大于機會，這意味著經(jīng)銷商要承擔更大風險，業(yè)務(wù)人員需要付出更多的努力，如果企業(yè)在新品上市之前沒有一個好的激勵政策，延續(xù)老產(chǎn)品的激勵政策，經(jīng)銷商會失去經(jīng)銷或者說進貨積極性，業(yè)務(wù)人員的積極性就難以調(diào)動，造成大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費心費力的推新品，注意力集中放在迅速起銷量成熟品項上，是新品上市失去推的動力僅僅依靠廣告拉動的力量，造成新品的推廣難度和風險的加大。
第五、考核指標確定，沒有壓力就沒有動力，在確定激勵政策后制定相應(yīng)的考核指標目的在于給銷售人員明確工作的內(nèi)容，只有有了這個壓力銷售人員才會想辦法動你腦筋，否則銷售人員在碰到一點問題時將會產(chǎn)生放棄的思想。對新產(chǎn)品推廣也會不利。
2、要做好新產(chǎn)品上市中間的過程監(jiān)控
新品的上市往往需要一個過程，對于過程的關(guān)注在于保證目標的實現(xiàn)，我們常說只要有了好的過程一定會有好的結(jié)果，在新品的上市過程中對過程監(jiān)控，一方面可以使我們了解市場進展情況，競品的反映、消費者意見、市場問題進行及時的調(diào)整，以適應(yīng)市場變化，另一方面通過對過程的監(jiān)控我們可以清楚了解產(chǎn)品推廣的進度，對產(chǎn)品在鋪貨、生動化、價格、銷售量等方面存在問題進行有效監(jiān)督并激勵和督促限期完成。使新品上市工作不偏離方向，為保證新品的上市提供保障。
四、新產(chǎn)品上市后要做什么
每一個新產(chǎn)品在上市后的結(jié)果只有兩個結(jié)局，要么是失敗要么是成果，不論是成功或者失敗，作為企業(yè)新產(chǎn)品上市后都要做好兩個方面的工作：
1.總結(jié)成功地原因，找出不足
總結(jié)成功的原因目的是為以后新品的上市提供好的借鑒經(jīng)驗，并將經(jīng)驗發(fā)揚光大，同時一個成功上市的產(chǎn)品在操作的過程中也會有這樣那樣的問題，通過造出這些問題是為了避免以后的不再出現(xiàn)同樣地問題。
2、找出失敗的教訓，總結(jié)可取的地方
成功有成功的說法，失敗有失敗的解釋，對失敗教訓的總結(jié)目的是為了更好的成功，有時候失敗的總結(jié)比成功的原因更具有意義，因而做好對失敗總結(jié)也是企業(yè)在新產(chǎn)品上市后要注重和必需要做的一項重要工作。