SPIN銷售四大模式
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SPIN技法由四種類型的提問(wèn)構(gòu)成，每一種提問(wèn)都有不同的目的。以銷售一個(gè)自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)為例（能解決買方可能存在的倉(cāng)儲(chǔ)能力不足、出錯(cuò)機(jī)率高、服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題），賣方可用以下的問(wèn)題組合來(lái)發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶（如一個(gè)物流中心）的需求和購(gòu)買決定：
一、有關(guān)現(xiàn)狀的提問(wèn)(Situation Questions)。了解有關(guān)客戶組織與現(xiàn)狀的背景信息，如：現(xiàn)在貨物倉(cāng)儲(chǔ)采用什么作業(yè)方式？共存儲(chǔ)多少不同種類的貨物？高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉(cāng)儲(chǔ)？
二、有關(guān)問(wèn)題的提問(wèn)(Problem Questions)。發(fā)現(xiàn)和理解客戶的問(wèn)題、困難和不滿，如：目前的倉(cāng)儲(chǔ)能力您是否滿意？貨物存儲(chǔ)品種太多，差錯(cuò)率高嗎?高峰期的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)跟得上嗎？
三、有關(guān)影響之提問(wèn)(Implication Questions)。發(fā)掘問(wèn)題不解決將給客戶帶來(lái)的不利后果，如：倉(cāng)儲(chǔ)能力有限對(duì)成本控制和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有何影響？倉(cāng)儲(chǔ)差錯(cuò)會(huì)不會(huì)影響到營(yíng)運(yùn)效率和客戶滿意度？高峰時(shí)貨物不能及時(shí)處置會(huì)有什么不利？
四、有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)(Need-Payoff Questions)。取得客戶對(duì)于解決問(wèn)題后的回報(bào)與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動(dòng)和承諾階段，如：如果倉(cāng)儲(chǔ)能力得以充分利用，可增加多少收入？您考慮過(guò)用更先進(jìn)的自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)消除差錯(cuò)嗎？高峰時(shí)的及時(shí)服務(wù)能為您帶來(lái)什么正面影響？
我們還可以從下面這樣一段銷售對(duì)話案例中進(jìn)一步了解SPIN技法：
賣方：你們現(xiàn)在的復(fù)印機(jī)使用得如何？有什么不滿意的地方？
買方：沒(méi)什么不滿意，用得挺好。
賣方：影印效果是不是令人滿意呢？
買方：就是有時(shí)復(fù)印圖像時(shí)黑黑的。
賣方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎？
買方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。
賣方：用這些黑黑的圖像會(huì)對(duì)你們的投標(biāo)有什么影響嗎？
買方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。
賣方：如果單單因?yàn)閳D像質(zhì)量差而失了標(biāo)，你覺(jué)得這意味著什么？
買方：我們從來(lái)不敢去這樣想。
賣方：你們現(xiàn)在有什么解決辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題呢？
買方：關(guān)鍵的投標(biāo)我們都拿出去印。
賣方：那這樣做在時(shí)間上來(lái)得及嗎？
買方：一般還可以。
賣方：那如果遇到了臨時(shí)有大的改動(dòng)怎么辦？
買方：這是我最頭疼的問(wèn)題了！您知道在投標(biāo)項(xiàng)目中，這是最常有的事了。……
在對(duì)話中，賣方運(yùn)用了多個(gè)有關(guān)問(wèn)題的提問(wèn)和有關(guān)影響的提問(wèn)，雖然對(duì)自己的產(chǎn)品只字未提，但買方或許已在考慮是否要這位關(guān)心自己的銷售代表拿出一個(gè)解決方案了。我們可以從這段銷售對(duì)話中悟出兩個(gè)道理：一是如何將話題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題點(diǎn)引向深處，在于提問(wèn)；二是通過(guò)啟發(fā)式的提問(wèn)發(fā)掘客戶的需求，將銷售引向成交。
甄別：隱含需求與明顯需求
顧客的需求分為隱含需求和明顯需求，這是顧問(wèn)式銷售中對(duì)客戶需求的一個(gè)重要概念分類。隱含需求是客戶初步意識(shí)到的問(wèn)題、困難和不滿，這些都是您的產(chǎn)品或服務(wù)能解決的，如“我們?cè)谙到y(tǒng)維護(hù)上花的錢太多了”，“機(jī)器的售后服務(wù)不及時(shí)”等；明顯需求則是客戶明確指出的問(wèn)題、困難和不滿，對(duì)這些您的產(chǎn)品或服務(wù)能解決，而同時(shí)客戶已明確表示想要解決問(wèn)題，如“我需要一種維護(hù)成本更低的操作系統(tǒng)”，“一個(gè)售后服務(wù)有保障的供應(yīng)商對(duì)我們很重要”等。
為何要區(qū)分這兩種需求？因?yàn)殡[含需求和明顯需求對(duì)銷售成功的影響截然不同。研究發(fā)現(xiàn)，大宗銷售中，隱含需求的多少和推銷訪談是否成功沒(méi)有關(guān)聯(lián)；失敗的推銷訪談與成功的推銷訪談幾乎包含相同數(shù)量的隱含需求。然而，明顯需求的數(shù)量和銷售成功之間卻有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。成功的推銷訪談包含的明顯需求數(shù)量是失敗的推銷訪談中的明顯需求數(shù)量的兩倍多。不太成功的推銷員沒(méi)有區(qū)分明顯需求和隱含需求。他們對(duì)這兩種需求采取同樣的辦法，即拋出解決方案。他們以為客戶有了問(wèn)題，自然就需要一個(gè)解決辦法。結(jié)果，提出解決方案的時(shí)機(jī)過(guò)早。
顯然，從隱含到明顯，客戶需求的強(qiáng)度逐漸加大，離購(gòu)買決定的作出也就越來(lái)越近。而SPIN銷售的核心即在于此——利用有關(guān)現(xiàn)狀和問(wèn)題的提問(wèn)發(fā)掘隱含需求，利用有關(guān)影響和需求與回報(bào)的提問(wèn)將其發(fā)展為明顯需求，從而達(dá)成銷售（圖二）。
關(guān)鍵：顯示能力和取得承諾
一個(gè)顧問(wèn)式銷售訪談可分為四個(gè)階段：開(kāi)場(chǎng)、調(diào)查、顯示能力和取得承諾。調(diào)查階段是整個(gè)銷售過(guò)程中最重要的階段，涵蓋了我們前面論述的SPIN銷售技法和隱含需求、明顯需求等重要方面，目的在于揭示和拓展客戶的問(wèn)題、困難和不滿，基于你所能解決的問(wèn)題開(kāi)發(fā)客戶需求。需求是一切購(gòu)買的開(kāi)始，而提問(wèn)是你能用來(lái)勸說(shuō)別人的最有效的口頭行為。
調(diào)查階段之后是顯示能力。成功的
銷售人員在提及產(chǎn)品特征時(shí)，更多的是介紹它們帶來(lái)的效益。當(dāng)然，描述效益的前提是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)掘需求，從而為產(chǎn)品找到對(duì)接點(diǎn)和突破口。一旦問(wèn)題和需求得到明晰和擴(kuò)大，能夠解決問(wèn)題和滿足需求的產(chǎn)品也就成為一種解決方案和效益。所以，在這個(gè)階段，專業(yè)
銷售技巧理論中經(jīng)典的FAB法則（特征利益轉(zhuǎn)化法則）在顧問(wèn)式銷售中同樣適用。只是在這里，F(xiàn)AB的運(yùn)用可以更徹底，收效也更大。
在大宗生意銷售中，很少有一次拜訪就能拿到訂單的。美國(guó)專業(yè)營(yíng)銷人協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明：只有2%的銷售是在第一次接洽后完成的；3%的銷售要在第一次跟蹤后完成；5%的銷售在第二次跟蹤后；10%的銷售在第三次跟蹤后；而80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成的。銷售越復(fù)雜，每一次拜訪取得進(jìn)展就越重要。比如，是否能邀請(qǐng)對(duì)方參加你的一個(gè)產(chǎn)品展示會(huì)；是否可以爭(zhēng)取一次與客戶內(nèi)部決策者的會(huì)談，得到可行性研究的授權(quán)；是否有機(jī)會(huì)要求客戶為你提供背景資料作為初步設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)等等。這便進(jìn)入了顧問(wèn)式銷售訪談的第四階段：使客戶同意和承諾履行你的一個(gè)行動(dòng)建議，使銷售向成交方向邁前一步，即進(jìn)展。
許多不很成功的銷售人員對(duì)諸如“收集客戶信息”、“與買方建立融洽的關(guān)系”、“使買方說(shuō)喜歡我們的系統(tǒng)”的目標(biāo)很滿意。這些目標(biāo)并沒(méi)有什么錯(cuò)，但不會(huì)產(chǎn)生能使生意向前推進(jìn)的行為——進(jìn)展，而只是暫時(shí)中斷。因此，規(guī)劃你的每一次銷售訪談非常重要，這直接決定了銷售結(jié)果：進(jìn)展、中斷或失敗。如果目標(biāo)是進(jìn)展，有幾種預(yù)案可以備用？為了取得進(jìn)展，準(zhǔn)備哪些SPIN問(wèn)題得以層層深入？顧問(wèn)式銷售總結(jié)出的一條重要規(guī)律是成功銷售人士在銷售前的規(guī)劃和準(zhǔn)備上無(wú)一懈怠。如下要點(diǎn)可以幫助你做好銷售前的“熱身”：
■ 你的訪談目標(biāo)是什么？現(xiàn)實(shí)嗎？
■ 目標(biāo)是否包括客戶承諾以推動(dòng)銷售進(jìn)程？如果沒(méi)按計(jì)劃發(fā)展，你的替代目標(biāo)是什么？
■ 如何開(kāi)始訪談？
■ 你已知客戶什么信息？還需要找什么信息？你準(zhǔn)備問(wèn)什么樣的有關(guān)現(xiàn)狀的提問(wèn)？
■ 客戶有什么樣的問(wèn)題、不滿或困難？最有可能發(fā)生或最重要的問(wèn)題是什么？下一個(gè)可能發(fā)生或次等重要的問(wèn)題是什么？
■ 在訪談中可能問(wèn)什么樣的有關(guān)問(wèn)題的提問(wèn)、有關(guān)影響的提問(wèn)和有關(guān)需求與回報(bào)的提問(wèn)？
■ 您估計(jì)會(huì)碰到拒絕嗎？如果是，會(huì)拒絕什么？出現(xiàn)拒絕時(shí)，你準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)？
■ 是否存在競(jìng)爭(zhēng)？如果是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？這又如何影響你對(duì)以上問(wèn)題的思考？