產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃管理
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◇課程背景
在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
一、
產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
二、產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，
銷售人員抱怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對(duì)手抓住
三、幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
四、了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制
五、把市場驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)理解為市場部驅(qū)動(dòng)開發(fā)部，而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象，開發(fā)部門被動(dòng)的開發(fā)很多柱子和耳朵出來，客戶又不要
……本課程將理論與實(shí)際結(jié)合起來，結(jié)合大量的案例，重點(diǎn)講解市場需求的收集、分析和管理方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策與產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)演練與方法講解中深刻領(lǐng)悟如何才能做正確的事，可以直接應(yīng)用到實(shí)際工作中，提高產(chǎn)品的需求準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性，提升產(chǎn)品的競爭力，確保產(chǎn)品開發(fā)的市場成功和財(cái)務(wù)成功
◇參加對(duì)象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃管理部門、市場/營銷總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、
產(chǎn)品經(jīng)理、
產(chǎn)品規(guī)劃人員、系統(tǒng)工程師、市場和研發(fā)的業(yè)務(wù)骨干等
◇培訓(xùn)收益
1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題
4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題
5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭的問題
6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、
產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式
◇課程大綱
一、案例分享（市場細(xì)分、客戶需求）
二、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃概述
1.老板關(guān)心什么？企業(yè)應(yīng)該做什么？
2.研發(fā)在做什么？（技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品）
3.產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（市場成功與財(cái)務(wù)成功）
4.技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？
5.MARKETING與SALES為什么要分離？
6.客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理、產(chǎn)品
研發(fā)管理的關(guān)系
7.業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享
1)產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）
2)路標(biāo)規(guī)劃與相應(yīng)的組織（PMT）
3)產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的組織（PDT）
4)技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)的組織（TDT）
5)產(chǎn)品運(yùn)營與相應(yīng)的組織（LMT）
8.研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析？
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：市場策劃
1、市場策劃應(yīng)該輸出什么？
1)市場總體分析
2)公司現(xiàn)狀分析
3)總體競爭分析
4)細(xì)分市場分析及目標(biāo)市場選定
5)總體策略建議
2、總體市場分析
1)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
2)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢分析
3)技術(shù)發(fā)展趨勢分析
4)產(chǎn)業(yè)鏈分析（波特競爭力模型，價(jià)值鏈分析模型）
5)商業(yè)模式分析
6)國家產(chǎn)業(yè)政策分析
3、公司現(xiàn)狀分析
1)我司產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析
2)銷售分析（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
3)問題及建議
4、總體競爭分析
1)主要對(duì)手現(xiàn)狀及趨勢分析
2)核心對(duì)手分析
*產(chǎn)品樹對(duì)比
*財(cái)務(wù)對(duì)比
*產(chǎn)品功能對(duì)比
*市場策略對(duì)比
5、細(xì)分市場分析及目標(biāo)市場確定
1)細(xì)分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
2)各細(xì)分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
3)各細(xì)分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析
4)主流產(chǎn)品競爭對(duì)手分析（$APPEALS）
5)用戶需求分析及建議（$APPEALS）
6)細(xì)分市場策略分析
6、總體策略及建議
1)價(jià)值市場分析（SPAN）
2)價(jià)值產(chǎn)品分析（SPAN）
3)產(chǎn)品組合策略
7、演練：選取客戶公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標(biāo)市場
1)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的12種方法
2)判斷市場潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場增長情況、市場細(xì)分8種方法）
3)產(chǎn)品競爭力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁_發(fā)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品分析）
4)產(chǎn)品定位與細(xì)分市場的匹配（SPAN）
5)客戶價(jià)值分析（利潤客戶與非利潤客戶、戰(zhàn)略客戶、
大客戶、最有價(jià)值客戶、相應(yīng)的客戶策略）
6)產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)）
7)擴(kuò)張策略（市場擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張、ANSOLF矩陣）
8)評(píng)估：選定的目標(biāo)市場有多少勝算的把握？
四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：客戶需求
1.從客戶的購買行為分析客戶需求（實(shí)際案例同步演練）
1)客戶$APPEALS模型
*價(jià)格、可獲得性、性能、包裝
*易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)認(rèn)可度
2）確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對(duì)手
3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
*基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）
4）競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
5）基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
6）市場需求規(guī)格書的形成（案例、模板）
7）評(píng)估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對(duì)手相比有多少勝算的把握？
2.客戶需求收集
1)客戶需求收集注意事項(xiàng)
*一對(duì)一訪談的技巧
*探究原因而非簡單問題
*聚焦期望
*詢問而非推銷
*案例分享：某產(chǎn)品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
2)需求收集基本技能
*需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
*需求訪談問題梳理
*需求問題訪談7步法
*需求訪談信息記錄的方法
3)需求收集方法
*原型法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
*客戶訪談法（訪談對(duì)象篩選、訪談地點(diǎn)選擇、應(yīng)用范圍）
*現(xiàn)場觀察法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
*其他十種典型的需求收集方法
>客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡報(bào)
>高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試
>現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議
>客戶滿意度調(diào)查
4)需求收集的輸出
*真正理解客戶的意圖
*客戶描述和需求陳述五原則
*收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
*案例分享：某公司需求描述要素講解
3.如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
1)需求收集的IT支持
2)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)
3)員工
任職資格牽引
4)員工具體績效承諾落實(shí)
5)案例分享：某公司市場需求管理制度講解
五、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1)技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程
3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審
1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與
秘書機(jī)構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定。
◇授課講師 Charles
專業(yè)背景
十幾年高科技行業(yè)從業(yè)背景，豐富的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)某大型知名企業(yè)工作近10年，主持和參與過多個(gè)大型產(chǎn)品的研發(fā)工作，先后擔(dān)任過開發(fā)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品導(dǎo)入部總監(jiān)、研發(fā)
項(xiàng)目管理部總監(jiān)等職位。在任
研發(fā)項(xiàng)目管理總監(jiān)期間，成功組織建立了適合當(dāng)時(shí)情況的研發(fā)
流程管理、項(xiàng)目管理、技術(shù)管理體系。并作為核心組成員全程參與了集成產(chǎn)品開發(fā)變革項(xiàng)目，與IBM頂尖咨詢顧問一起工作了四年。全面負(fù)責(zé)了集成產(chǎn)品開發(fā)管理變革項(xiàng)目在某產(chǎn)品線的具體流程落地和推行工作，對(duì)整個(gè)管理變革項(xiàng)目的成功起到了至關(guān)重要的作用。后又與IBM顧問合作，成功主導(dǎo)了功能領(lǐng)域能力提升項(xiàng)目――新產(chǎn)品導(dǎo)入流程與平臺(tái)的建設(shè)；在國內(nèi)某大型知名企業(yè)工作期間，經(jīng)歷了該公司研發(fā)管理從不規(guī)范到規(guī)范化的整個(gè)過程，熟練掌握將國際先進(jìn)的研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)與中國企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合來構(gòu)建研發(fā)管理體系的方法。后應(yīng)某知名通訊公司的邀請(qǐng)，以顧問的身份進(jìn)入該公司的技術(shù)中心主導(dǎo)研發(fā)管理體系、研發(fā)IT規(guī)劃、MARKETING管理體系的平臺(tái)建設(shè)工作。
咨詢背景
從事研發(fā)管理咨詢工作以來，作為項(xiàng)目總監(jiān)成功的主持了格林威爾、廣州威創(chuàng)日新、某電子科技集團(tuán)研究所、國人通信等數(shù)十家企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃流程體系設(shè)計(jì)、試驗(yàn)局流程設(shè)計(jì)、知識(shí)管理體系設(shè)計(jì)、中試業(yè)務(wù)管理體系梳理、研發(fā)IT規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目管理體系設(shè)計(jì)、研發(fā)質(zhì)量管理體系、研發(fā)
績效管理體系設(shè)計(jì)、研發(fā)
KPI體系設(shè)計(jì)等方面的管理咨詢項(xiàng)目。
培訓(xùn)背景
曾在各地多次舉辦研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項(xiàng)目管理、新產(chǎn)品開發(fā)流程優(yōu)化與管理、從樣品走向量產(chǎn)等公開課，為數(shù)千家企業(yè)提供了研發(fā)管理公開課的培訓(xùn)，為數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了研發(fā)管理的內(nèi)訓(xùn)；從事研發(fā)管理咨詢工作以來，作為項(xiàng)目總監(jiān)成功的主持完成了數(shù)十個(gè)研發(fā)管理咨詢項(xiàng)目體系的建設(shè)<產(chǎn)品規(guī)劃流程體系設(shè)計(jì)、試驗(yàn)局流程設(shè)計(jì)、知識(shí)管理體系設(shè)計(jì)、中試業(yè)務(wù)管理體系梳理、研發(fā)IT規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目管理體系設(shè)計(jì)、研發(fā)質(zhì)量管理體系、
研發(fā)績效管理體系設(shè)計(jì)、研發(fā)KPI體系設(shè)計(jì)等方面>，有著豐富的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、家電、電信運(yùn)營商、芯片、醫(yī)療器械、交通運(yùn)輸?shù)?，幫助這些企業(yè)建立高效、完備的研發(fā)管理體系，對(duì)中國企業(yè)研發(fā)管理體系及創(chuàng)新體制有著深刻的研究和理解，受到客戶的高度評(píng)價(jià)。