新產品開發(fā)市場分析方法
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有許多方法可以對市場特征和客戶需求進行分析，大致可以分為兩類：定性分析方法和定量分析方法。定性分析方法一般從對一小群客戶的深入了解中發(fā)現(xiàn)問題，其目標是在一個開放的環(huán)境中識別顧客的優(yōu)先權。調查人員使用定性分析方法進行新的假定，在新的領域加深了解。定量分析方法經常用于檢驗假定，關注不同條件下不同產品需求量的大小。
一、定性分析方法
對動態(tài)市場的分析一般始于定性分析。當我們的目標是了解基本市場情況和客戶需求，預測趨勢和發(fā)現(xiàn)問題，了解能夠產生價值主張的優(yōu)先權時，可以使用定性分析方法。定性分析方法根據市場情況、分析精度和投資水平的不同分成三類。
1、行業(yè)類比
在許多市場環(huán)境下，對代表性的行業(yè)進行研究是了解客戶需求和新產品概念的一個不錯的開始。在某行業(yè)中出現(xiàn)的客戶需求可能在其他類似的行業(yè)中曾經出現(xiàn)過且已有了有效的解決方案。舉例說，在許多消費領域出現(xiàn)的“重復購買者”類似于20世紀80年代早期在航空行業(yè)出現(xiàn)的“重復飛行者”。在這些案例當中，我們必須要增強客戶的忠誠度并固化客戶的購買行為。在早期的這些案例中，解決方案是對客戶進行跟蹤和獎勵以鞏固向本公司繼續(xù)購買產品和服務的行為。這里的定性分析方法包括分析類似行業(yè)的共同特征、研究這些行業(yè)成功的解決方案。
2、核心組
核心組是充分了解客戶需求和進行新產品概念開發(fā)的常見方法之一。在很多案例中，核心組涉及到對潛在顧客和目標市場購買者的小組討論。這樣的討論可以通過主題會議議程來實現(xiàn)。會議的主持者應該鼓勵對顧客需求進行自由開放的討論，詳細記錄這些討論以保證我們可以從中得到有用的信息。核心組通常作為系統(tǒng)地探索市場需求和特征的第一步。核心組容易組織且成本不高，能夠獲得非常有用的信息。在B2B情況下或者購買決策者很難接近時(如醫(yī)生和政府代表)，核心組需要制定更大投資和更高水平的計劃并高度重視。
3、人種學
人種學通常是研究系統(tǒng)的市場需求的第二步。這種研究包含和監(jiān)控和觀察現(xiàn)實生活中人們是如何使用產品的。其目標是研究人們使用當前產品的行為，并找出他們在使用產品時遇到的困難以及他們如何解決這些困難。在20世紀70年代末期貝爾實驗室研究人們對“無繩”電話，因為人們要到處活動并完成任務，但卻受到電話卡適用范圍的限制。因此，這樣的研究需要精心策劃的環(huán)境和監(jiān)控系統(tǒng)，并經常使用攝像機或其他錄像設備。為了發(fā)現(xiàn)客戶的需求，還必須對觀察結果進行仔細、深入的分析以發(fā)現(xiàn)那些不能一眼看出的需求。
總之，定性分析方法有助于公司對動態(tài)市有一個基本的、有效的了解。定性分析方法之后的定量分析方法用來確認假定，測試特定的產品概念。
二、定量分析方法
定量分析方法可以分為以下3種。
1、偏好調查
偏好調查的方法在設計中已被直接使用，目的是對客戶滿意度或者需求滿足情況進行調查，使用的是簡單的陳述或者表格。偏好調查收集影響顧客購買決定因素。通過讓顧客進行快速偏好選擇、等級排序和回答對問卷所列觀點是否認同等，能夠收集到促使顧客做出購買決定的相關因素的定量信息。這種方法能夠對顧客需要、偏好、要求做出有效的評價，最終有助于我們認識到在新產品中哪些因素將對大部份顧客產生影響。這種方法的局限性之一是有時顧客并不知道什么是他們最重要的;他們聲稱的偏好可能具有誤導作用。
2、特征試驗
這是一種能夠有效克服偏好調查弱點的方法，該方法在調查的基礎上設計一種試驗，使顧客在可能的產品或服務之間做出選擇，從而發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計上哪些產品特征影響價值主張并顯著影響到顧客對產品的選擇。圖示了在特征試驗中可用的各種方法。最簡單的方法包括就每項產品特征向顧客進行詢問，一般稱為自相關分析。更復雜一點的方法，比如聯(lián)合分析，用來對特殊特征進行測試，這可以通過考慮顧客在這些特征時，可以使用選擇分析來進行對特殊特征的組合測試，這可以通過考慮顧客在這些特征之間的權衡來實現(xiàn)。在實踐中，所有這些方法都非常有用的，通過提取統(tǒng)計上顯著的組合可以幫助分析一系列復雜的市場需求和多項產品特征。這些試驗的局限性之一是在試驗中向我們的客戶傳遞了產品完全的信息，但是在實際生活中顧客意識不到一些信息是有用的或者意識到信息是有用的但無法獲取。顧客在現(xiàn)實生活中對信息的獲取和認識的局限性使得試驗方法擴大了顧客對新產品的需求。
3、市場測試
顯而易見地將價值主張在顧客做出購買選擇的真實環(huán)中展現(xiàn)給顧客，能夠獲得最真實、有效的信息。市場測試關注實際使用者和市場對于價值主張的反應情況。當我們的目的是測試一項特殊的提供或者有必要對新產品增加的一項特征所產生的影響進行評價時，我們使設計這種測試。市場測試的目的是在新產品上市前對一種相對成熟的產品概念進行檢驗。另一方面，樣本也可以用來測試不同產品特征和價格的組合以發(fā)現(xiàn)影響顧客購買行為的具有顯著關系組合。信用卡公司經常使用市場測試研究顧客對于提供的不同項目(費率初始利率、罰金)和市場設備(信封圖形、呼叫、合作伙伴)的反應。利用通過市場測試獲得認識，信用卡提供商能夠完成對特色信封(包裝)、價格、促銷和與顧客溝通方式的設計，市場測試成功的關鍵在于正確的數(shù)據收集方法和對測試結果的分析。幾乎所有的市場測試都包括控制單元，控制單元通過對較小市場范圍比較提供對測試結果進行分析的方法。有時試驗是昂貴的，設計一個產品原型的費用是很高的，或者失去一個顧客而造成的損失是巨大的。市場測試的這種局限使得該方法只適合高頻率、大規(guī)模的市場。
? 自相關分析
# 自相關分析以不同特性為基礎，能夠處理大量的屬性，處理起來也相對容易。
# 初始篩選，以縮小屬性的數(shù)量，為后續(xù)的聯(lián)合法分析和選擇性分析做準備。
# 自相關分析最好用于對非競爭情景中的對某種屬性的反應，例如，某酒店中一項改善的服務，這些情景中有大量的屬性需要測量評價，即產品開發(fā)的早期階段。
? 聯(lián)合法分析
# 能夠處理大量的屬性，相對于選擇性分析而言。
# 消除某水平屬性的效用，可用于產品市場細分的基礎。
# 需要較小的樣本規(guī)模，相對于選擇性分析而言。
最適用于具有非數(shù)值化特征的市場。
? 選擇性分析
# 將選擇和需求作為產品屬性、價值、品牌和競爭性。
# 為概括性地回答問題提供了一個更現(xiàn)實的選擇方法。
# 很好地適應于競爭性差異化，即品牌和價格研究，具有非常重要的意義，并能很好地定義了競爭要素集的市場……。以及那些根據相對較少的并且已經很了解的屬性制定決策的情形。
自相關分析到聯(lián)合分析再到選擇性分析是一個由淺到深的一個分析過程，是一個分析深度的走法。
通過對定量分析方法的應用可以獲取有價值的信息和分析數(shù)據以支持對市場需求的一致了解。這些方法的結果往往是以財務分析模型的應用，用其判斷是否應該繼續(xù)對新產品或服務進行投資。