產(chǎn)品經(jīng)理綜合能力修煉之二(產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品線組織模式)
主辦：上海普瑞思管理咨詢有限公司 上海創(chuàng)卓商務(wù)咨詢有限公司
時(shí)間：2021年07月02-03日（深圳）
價(jià)格：8900元（含培訓(xùn)費(fèi)、午餐、稅費(fèi)、茶點(diǎn)費(fèi)等）
課程一：
產(chǎn)品經(jīng)理的角色認(rèn)知
課程概況
在信息傳播極其發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品更加“會說話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競爭力的核心，所以說“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。
新產(chǎn)品的源頭是
產(chǎn)品規(guī)劃，對于自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃至關(guān)重要，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的核心工作。
同時(shí)，產(chǎn)品規(guī)劃為技術(shù)研發(fā)提供方向和輸入，所以，產(chǎn)品規(guī)劃也是前瞻性研發(fā)的源頭。
對于希望打造強(qiáng)大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！也是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在。
但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學(xué)、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒有正常開展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場脫節(jié)或者技術(shù)上難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競爭力。我們通過長期的企業(yè)咨詢實(shí)踐，總結(jié)了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問題，主要涉及：
產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略如何關(guān)聯(lián)？產(chǎn)品規(guī)劃如何組織、產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮作用？產(chǎn)品規(guī)劃有沒有一套科學(xué)的方法工具，并實(shí)現(xiàn)流程化運(yùn)作？以及規(guī)劃到執(zhí)行，如何決策及保障？等等。
這些問題彼此相關(guān)，需要系統(tǒng)地考慮和解決。本課程結(jié)合市場管理（MM方法論）和平臺知識，系統(tǒng)解答以上問題，闡述產(chǎn)品規(guī)劃如何以市場為導(dǎo)向、以技術(shù)/平臺為支撐，建立公司或業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品路標(biāo)，并在過程中保證產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的市場前瞻性、技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性。
課程大綱
1 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與制定方法，以指導(dǎo)產(chǎn)品線的有序運(yùn)作。
1.1 公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
1.3 公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.4 基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理框架
1.5 MM（市場管理）方法論
1.7 案例：產(chǎn)品線戰(zhàn)略為何失??？
2 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個(gè)研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術(shù)平臺的關(guān)系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。
2.1 中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
2.2 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
2.3 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
2.4 產(chǎn)品規(guī)劃的層次
2.5 為什么需要基于市場和平臺進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？
2.5.1 研發(fā)的4類業(yè)務(wù)
2.5.3 結(jié)論：市場需求是研發(fā)的源頭，平臺是對研發(fā)的最好支撐
2.6 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
2.6.1 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？
2.6.2 MM（市場管理）是什么
2.6.3 MM是一套系統(tǒng)化的方法
2.6.4 MM流程是什么
2.6.5 MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法
2.7 產(chǎn)品平臺與技術(shù)平臺的概念
2.7.1 什么是平臺
2.7.2 產(chǎn)品/技術(shù)平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
2.7.3 產(chǎn)品/技術(shù)平臺規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系
2.8 討論：當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問題
2.9 基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法
2.9.1 “七步法”的步驟
2.9.2 聯(lián)接市場需求與技術(shù)實(shí)現(xiàn)
2.9.3 成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、速度模型】
3 產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。
3.1 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段
3.2 IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃工作
3.3 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
3.4 組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
3.4.1 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
3.4.2 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
3.4.3 制定項(xiàng)目任務(wù)書
3.4.4 對產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估
3.5 舉例：PMT的角色
3.6 舉例：PMT實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表
3.7 案例：產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行方式
3.8 IPMT與PMT設(shè)置方案分析
3.10 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？
3.10.1 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
3.10.2 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
3.11 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？
4 Step1市場洞察
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。
4.1 市場洞察的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
4.2 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
4.3 舉例：使命愿景和目標(biāo)
4.4 市場評估的內(nèi)容及輸出
4.4.1 環(huán)境分析
4.4.1.1 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機(jī)會和威脅
4.4.2 競爭分析
4.4.2.1 競爭分析：波特五力模型
4.4.2.2 競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點(diǎn)分析
4.4.2.3 競爭對手與競品分析
4.4.3 市場評估：公司自身分析
4.4.3.1 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
4.4.3.2 自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
4.4.4 市場評估：市場分析
4.4.4.1 客戶需求的層次
4.4.4.2 客戶需求模型：$APPEALS
4.4.4.3 客戶需求收集的主要途徑與方法
4.4.4.4 討論：應(yīng)用$APPEALS分析客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4.4.4.5 利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點(diǎn)
4.5 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
4.6 市場評估輸出：機(jī)會與威脅
4.7 市場評估輸出：市場地圖
4.7.1 市場地圖的作用
4.7.2 描繪市場地圖的注意要點(diǎn)
4.7.3 市場地圖舉例
4.8 演練：制定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖
5 Step2市場定位
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場細(xì)分的方法，以及如何進(jìn)行市場定位，選出目標(biāo)細(xì)分市場。
5.1 市場定位的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
5.2 市場細(xì)分的基本概念
5.3 不同市場細(xì)分方法的利弊
5.4 “三維七步”細(xì)分法
5.4.1 細(xì)分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益
5.4.2 市場細(xì)分七步驟
5.4.2.1 細(xì)分框架
5.4.2.2 誰在我們的市場中購買？
5.4.2.3 在市場中購買什么？
5.4.2.4 誰購買什么？
5.4.2.5 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
5.4.2.6 選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組
5.4.2.7 對細(xì)分市場進(jìn)行驗(yàn)證
5.5 演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分
5.6 評估并選擇目標(biāo)細(xì)分市場
5.6.1 深入理解初選的細(xì)分市場
5.6.1.1 客戶價(jià)值分析——$APPEALS量化模型
5.6.1.2 競爭力雷達(dá)圖分析
5.6.2 SPAN分析【半定量的戰(zhàn)略定位分析】
5.6.2.1 如何評估市場吸引力
5.6.2.2 如何評估競爭地位
5.6.3 FAN分析【定量的財(cái)務(wù)分析】
5.6.4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場
5.7 演練：選擇目標(biāo)細(xì)分市場
6 Step3 增長分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握增長策略分析工具，識別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務(wù)增長需要。
6.1 審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務(wù)策略【上一層次的戰(zhàn)略指導(dǎo)】
6.2 收集整理目標(biāo)細(xì)分市場信息
6.3 對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
6.4 審視并分解業(yè)務(wù)目標(biāo)
6.5 進(jìn)行細(xì)分市場業(yè)務(wù)差距分析
6.6 用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
6.6.1 增長潛力分析
6.6.2 產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析
6.6.3 細(xì)分市場產(chǎn)品包匹配
6.7 匯總可能的產(chǎn)品包
7 Step4 平臺分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品/技術(shù)平臺分析方法，理解業(yè)務(wù)分層、平臺對
產(chǎn)品開發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對平臺的需求。
7.1
當(dāng)前的平臺梳理或?qū)徱?/div>
7.2 現(xiàn)有平臺能力分析 、標(biāo)桿與差距分析
7.3 平臺相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢分析
7.4 各產(chǎn)品包的共性和差異性分析
7.4.1.1 依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性
7.4.1.2 共性和差異性列表
7.4.1.3 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的平臺策略分析
7.5 平臺差距分析總結(jié)（結(jié)合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺規(guī)劃)
7.6 提出平臺策略建議
7.6.1.1 衍生平臺
7.6.1.2 下一代平臺
7.6.1.3 全新平臺
7.7 提出平臺開發(fā)關(guān)鍵任務(wù)【這項(xiàng)工作可與技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)接口】
8 Step5 產(chǎn)品策略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品與平臺的結(jié)合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計(jì)劃，總結(jié)產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)大綱。
8.1 結(jié)合細(xì)分市場與平臺，確定產(chǎn)品系列及版本演進(jìn)
8.1.1 規(guī)劃產(chǎn)品系列
8.1.2 各細(xì)分市場需求演進(jìn)路標(biāo)分析（制定/修訂）
8.1.3 產(chǎn)品版本演進(jìn)路標(biāo)設(shè)想（V/R/C）
8.1.4 產(chǎn)品包與細(xì)分市場對應(yīng)關(guān)系梳理
8.1.5 梳理產(chǎn)品系列與平臺支撐關(guān)系，輸出“產(chǎn)品樹”
8.2 產(chǎn)品策略總結(jié)
8.2.1 理解目標(biāo)客戶及客戶價(jià)值（客戶利益）
8.2.2 總結(jié)產(chǎn)品差異化競爭策略
8.2.3 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)大綱
8.3 演練：畫出產(chǎn)品樹，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)大綱
9 Step6 項(xiàng)目組合決策
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：分析需要研發(fā)的項(xiàng)目之優(yōu)先級，進(jìn)行優(yōu)先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，形成產(chǎn)品線的項(xiàng)目組合。
9.1 為什么要采用組合路標(biāo)管理
9.1.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐
9.1.2 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)
9.1.3 在評審點(diǎn)把關(guān)
9.1.4 資源集中在優(yōu)先級最高的項(xiàng)目上
9.2 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
9.3 組合決策的步驟
9.3.1 定義權(quán)重框架
9.3.2 確定所有的潛在項(xiàng)目
9.3.3 將項(xiàng)目劃分為不同的組
9.3.4 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
9.3.5 確定優(yōu)先級
9.3.5.1 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件
9.3.5.2 項(xiàng)目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)
10 Step7 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品上市進(jìn)度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標(biāo)圖。
10.1 產(chǎn)品上市進(jìn)度設(shè)想
10.1.1 市場時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析
10.1.2 競品上市預(yù)測
10.1.3 結(jié)合產(chǎn)品項(xiàng)目優(yōu)先級排列上市進(jìn)度表
10.2 項(xiàng)目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
10.3 產(chǎn)品路標(biāo)圖制訂/優(yōu)化
10.4 示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標(biāo)圖
10.5 演練：制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
11 產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行與評價(jià)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開發(fā)并執(zhí)行，學(xué)習(xí)CDP流程以及對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)績效的評價(jià)要點(diǎn)。
11.1 產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)開發(fā)的關(guān)鍵工作——制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter文件包）
11.2 CDP流程簡介【CDP：項(xiàng)目任務(wù)書開發(fā)流程，相當(dāng)于部分企業(yè)的“開發(fā)立項(xiàng)”】
11.3 產(chǎn)品線的考核
11.4
針對不同業(yè)務(wù)制定不同的
KPI
12 總結(jié)與問答（結(jié)束）
課程四：產(chǎn)品線組織模式
課程概況
作為所轄產(chǎn)品的全生命周期負(fù)責(zé)人，產(chǎn)品經(jīng)理需要在產(chǎn)品線的戰(zhàn)略指導(dǎo)和組織框架下運(yùn)行；同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理需要影響和支持產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的形成，明確自身在產(chǎn)品線組織中的位置，并且通過團(tuán)隊(duì)開展卓有成效的工作。
產(chǎn)品經(jīng)理并非“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，需要組織理解力和團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作能力，依靠所在產(chǎn)品線的組織，明確自身在組織中的角色與職責(zé)，融入團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮有效的作用。
本課程幫助產(chǎn)品經(jīng)理建立適當(dāng)?shù)慕M織模式，以支撐產(chǎn)品線的高效運(yùn)作。
課程大綱
1 產(chǎn)品線組織的構(gòu)成
2 三種典型的產(chǎn)品線組織模式
3 產(chǎn)品線組織設(shè)計(jì)
1.1 產(chǎn)品線主管
1.2 產(chǎn)品線市場組織設(shè)計(jì)
1.3 產(chǎn)品線研發(fā)組織設(shè)計(jì)
1.4 產(chǎn)品線其它組織設(shè)計(jì)
1.5 產(chǎn)品線職能管理組織設(shè)計(jì)
1.6 產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)組織設(shè)計(jì)
1.7 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品線全生命周周期運(yùn)行中的角色及職責(zé)
1.8 案例分析：某公司產(chǎn)品事業(yè)部設(shè)計(jì)
1.9 案例分析：H公司產(chǎn)品線實(shí)體組織變革
4 產(chǎn)品線分層決策管理
4.1 IRB（公司投資評審委員會）
4.2 PL-IPMT
4.3 產(chǎn)品經(jīng)理/BMT
4.4 PDT(產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì))
4.5 產(chǎn)品經(jīng)理如何做決策或影響決策？
5 產(chǎn)品線經(jīng)營目標(biāo)、預(yù)算與核算管理
5.1 產(chǎn)品線經(jīng)營目標(biāo)
5.2 產(chǎn)品線經(jīng)營預(yù)算
5.3 產(chǎn)品線預(yù)算與其他部門的協(xié)同關(guān)系
5.4 產(chǎn)品線獨(dú)立核算機(jī)制
5.5
公共資源分?jǐn)偣芾?/div>
5.6 基于產(chǎn)品線經(jīng)營的激勵(lì)機(jī)制
講師介紹屠斌飛
香港中文大學(xué)博士研究生，中國科技大學(xué)工學(xué)碩士。20年產(chǎn)品研發(fā)、
項(xiàng)目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。
發(fā)表過30多篇
研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實(shí)施IPD的收益、困難、風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學(xué)工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉(zhuǎn)載。
曾擔(dān)任高新技術(shù)企業(yè)
研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、常務(wù)副總等職，負(fù)責(zé)完成國家級光通信項(xiàng)目子課題及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)；
咨詢背景：從事管理咨詢工作10多年來，負(fù)責(zé)或直接參與完成30多個(gè)咨詢項(xiàng)目，獲得客戶的高度評價(jià)，完成的咨詢項(xiàng)目涉及多個(gè)行業(yè)，包括：通信、電子、軟件、自動(dòng)化、家電、機(jī)械、化工、醫(yī)藥等。
主導(dǎo)過的部分咨詢項(xiàng)目客戶：中集集團(tuán)、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發(fā)科技、寧波方太、優(yōu)特自動(dòng)化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫(yī)療、愛邦電氣、默銳化學(xué)、上海雷迅、東方精工，等。 ?培訓(xùn)背景：是國內(nèi)早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，善于運(yùn)用企業(yè)管理咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)員分析、解決工作中的實(shí)際問題，引導(dǎo)學(xué)員如何學(xué)以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發(fā)管理公開課。10多年來，為海爾集團(tuán)、許繼電氣、上海貝爾、老板電器、山特電子、中集集團(tuán)新會研發(fā)中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、北京天融信……等近百家企業(yè)提供過內(nèi)訓(xùn)。
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