打造高績(jī)效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
課程目標(biāo)：
深刻了解營(yíng)銷體系與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中遇到的常規(guī)問(wèn)題及其成因；
理解營(yíng)銷從策略到組織的整體系統(tǒng)，清晰從整體到關(guān)鍵的突破思路；
掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略與各區(qū)策略的制定原則、思路與方法，重視基層性的調(diào)研；
熟悉
經(jīng)銷商與終端的開發(fā)程序，掌握管理終端12大技巧與管理經(jīng)銷商的9大技能；
掌握從一線平臺(tái)到營(yíng)銷總部組織，構(gòu)建的四大原則與8項(xiàng)要點(diǎn)；
掌握營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建、考核、激勵(lì)與培育四大系統(tǒng)，熟練運(yùn)用相關(guān)的24項(xiàng)技能；
諳熟經(jīng)理人員的沙場(chǎng)選拔、激勵(lì)與培養(yǎng)，熟悉建立可持續(xù)性營(yíng)銷組織的模式與技巧。
課程大綱：
第一講：?jiǎn)栴}、成因與突破
一、營(yíng)銷常見五大類問(wèn)題
業(yè)績(jī)突破不暢；
----撒不開，收不住，業(yè)績(jī)波動(dòng)，靠天吃飯
一線平臺(tái)粗放
----策略不清，思路不明，綜合管理不當(dāng)
職能設(shè)置失當(dāng)
-----職能部門過(guò)渡集權(quán)或放權(quán)，管理過(guò)嚴(yán)或過(guò)松，不夠系統(tǒng)
研產(chǎn)協(xié)同阻障
----產(chǎn)銷協(xié)同，研銷協(xié)同不暢，前后臺(tái)沖突
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)草莽
----群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、缺忠誠(chéng)，周期性流失
戰(zhàn)略方向迷茫
----調(diào)研滯后。規(guī)劃不明，布局失策，要職選擇失當(dāng)
二、營(yíng)銷組織管理問(wèn)題的背景與分析
外部環(huán)境
----初期；市場(chǎng)與計(jì)劃、政治經(jīng)濟(jì)交織性
----區(qū)域；梯度性與差異性、復(fù)雜性
----特色；規(guī)模大，量爆發(fā)，無(wú)序性
----氛圍；職業(yè)化、專業(yè)化、市場(chǎng)化低，
內(nèi)部環(huán)境
-----生存性，都企圖在短期內(nèi)取得效率，過(guò)度透支
-----經(jīng)營(yíng)性，特殊的競(jìng)爭(zhēng)性文化與行為模式，
-----管理性，跨空間的統(tǒng)一性與個(gè)性化矛盾
-----組織性，人才培養(yǎng)的長(zhǎng)周期、高成本和高難度
三、突破方向
結(jié)構(gòu)上：戰(zhàn)略層---策略層---操作層
節(jié)奏上：策略上---體系上---組織上
案例1、廣東博創(chuàng)---浙江雙馬機(jī)械公司
案例2、山東華天科技---山東龍大集團(tuán)
案例3、上?？敌录瘓F(tuán)---青島南車集團(tuán)
第二講：營(yíng)銷策略與團(tuán)隊(duì)建設(shè)
一、“營(yíng)銷策略”理論的局限性
鮑墩—麥卡錫---勞朋特----舒爾茨等人的理論體系
二、“營(yíng)銷策略”實(shí)踐的困惑
黃金酒的促銷策略，波動(dòng)性與不確定性
三、“營(yíng)銷體系”建設(shè)的實(shí)踐
匯川技術(shù)有限公司的成長(zhǎng)
四、“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”建設(shè)的實(shí)踐
塑機(jī)公司北方團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)
五、啟示
營(yíng)銷策略雖具有短平快之力，但有“時(shí)空局限性”
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建與培育雖較慢，但有“時(shí)空延展性”
營(yíng)銷體系的穩(wěn)健成長(zhǎng)，應(yīng)立足“團(tuán)隊(duì)功能與素質(zhì)”的提高
第三講：區(qū)域調(diào)研：戰(zhàn)略與規(guī)劃
一、調(diào)研的力量
宏觀視野；中國(guó)九子格----省級(jí)文化---區(qū)域文化
現(xiàn)場(chǎng)直覺(jué)；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
邏輯思考；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
二、區(qū)域的類型與策略選擇
核心市場(chǎng)與運(yùn)作；有型制空，精耕細(xì)作，
次核心市場(chǎng)與運(yùn)作；有效牽制，積極滲透，
維持性市場(chǎng)與運(yùn)作；有度鞏固，培育基礎(chǔ)，
廣種性市場(chǎng)與運(yùn)作；有的放矢，貼近跟隨，
三、戰(zhàn)略周期的選擇
萌芽期；生意模式，只要有現(xiàn)金流，天時(shí)---機(jī)會(huì)
發(fā)育期；快速成長(zhǎng)，增長(zhǎng)的現(xiàn)金流，天時(shí)+地利—資源
成長(zhǎng)期；規(guī)模性增長(zhǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)金流，天地人和---模式
成熟期；持續(xù)性規(guī)模發(fā)展，持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)，
案例1、日本優(yōu)衣庫(kù)的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的困惑，
案例2、水三國(guó)之爭(zhēng)；康師傅—哇哈哈—農(nóng)夫山泉
案例3、家樂(lè)福與沃爾瑪之爭(zhēng)；區(qū)隔與超越
第四講：開發(fā)策略：結(jié)構(gòu)與節(jié)奏
一、渠道體系的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則
2、合理劃分經(jīng)銷商區(qū)域
3、把握渠道運(yùn)作節(jié)奏
4、基于渠道的價(jià)格體系設(shè)計(jì)
二、市場(chǎng)推廣的節(jié)奏把控
1、空中---戶外---地面的三位一體結(jié)構(gòu)
2、區(qū)域---推廣---促銷三類節(jié)奏的把控
3、季節(jié)性投入節(jié)奏的把控
三、啟示；結(jié)構(gòu)決定功能，節(jié)奏決定成果
案例；衡水老白干----石家莊市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)
河北“六個(gè)核桃”市場(chǎng)的份額的固若金湯，
上海富煌鋼構(gòu)----市場(chǎng)制高點(diǎn)的攻破
第五講：經(jīng)銷商開發(fā)與管理
一、選商與招商
選商原則與條件
經(jīng)銷商談合同五大要點(diǎn)
二、用商與育商
用商的要點(diǎn)
育商的要點(diǎn)；引導(dǎo)與提升的思路
歸納----廠商價(jià)值一體化的運(yùn)作
三、KA大賣場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)要點(diǎn)
四、小店終端的開發(fā)與維護(hù)
五、活動(dòng)策劃與實(shí)施要點(diǎn)
案例；桂林辣椒醬-----兵不血刃換渠道
廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
小松機(jī)械中國(guó)拓展記----在新興市場(chǎng)的“欲擒故縱”
KA大賣場(chǎng)的制空權(quán)----某洗發(fā)水銷售的創(chuàng)新
椰島鹿龜酒-----小店鋪貨與維護(hù)
重慶江森電動(dòng)車----小企業(yè)的“大企業(yè)病”
第六講：一線區(qū)域平臺(tái)的搭建
一、三大任務(wù)；目標(biāo)---計(jì)劃----控制
二、四大管控層面
業(yè)務(wù)---經(jīng)營(yíng)性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費(fèi)用
財(cái)務(wù)---委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線，定期審計(jì)
人事---要職任命、上粗下細(xì)、建決相見，理性考核
行政---考勤、辦公、財(cái)產(chǎn)、法律
三、五項(xiàng)管理工具
例會(huì)制及其應(yīng)用；
表格制及其應(yīng)用；
訪客制及其應(yīng)用；
談心制及其應(yīng)用；
學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用；
案例1、區(qū)域銷售月例會(huì)---組織構(gòu)建的方式，
案例2、吃雜糧的“土族”財(cái)務(wù)
案例3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮，
第七講：總部職能部門的構(gòu)建
一、市場(chǎng)部職能與管理
1、研究職能；信息收集----研究分析
2、規(guī)劃職能；品牌與市場(chǎng)--產(chǎn)品與價(jià)格—廣告與推廣---渠道，
3、管理職能；品牌與市場(chǎng)—預(yù)算與計(jì)劃---信息---人員培訓(xùn)等
二、銷售部職能與管理
管理職能；對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)管理----對(duì)外客戶管理
服務(wù)職能；一線界面----客戶界面---內(nèi)部界面
策劃功能；戰(zhàn)術(shù)型—點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，分銷售、客戶、配合三類
三、服務(wù)支持部門的管理
業(yè)務(wù)類---財(cái)務(wù)類---人事類----行政類
案例1、內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，
案例2、寶潔一線市場(chǎng)運(yùn)作的“三板斧”，
案例3、珠江啤酒的營(yíng)銷總部調(diào)整的功效，
案例4、康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建
第八講：營(yíng)銷隊(duì)伍的組建與管理
一、組織團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)
縱向結(jié)構(gòu)；上中下三層思考
橫向結(jié)構(gòu)；前臺(tái)—中臺(tái)—后臺(tái)
二、高效團(tuán)隊(duì)的九大特征
目標(biāo)—支持—成果
信任—承諾—溝通
領(lǐng)導(dǎo)—互補(bǔ)—結(jié)構(gòu)
三、團(tuán)隊(duì)的組建與周期管理
分類招聘；原則、思考與執(zhí)著
團(tuán)隊(duì)周期管理實(shí)踐
四、六招“管制”團(tuán)隊(duì)流失
流失的分析—內(nèi)因與外因
創(chuàng)造成長(zhǎng)的機(jī)制與文化
六大對(duì)策
案例1、沙場(chǎng)點(diǎn)將----主管經(jīng)營(yíng)能力的甄選與歷練，
案例2、2000營(yíng)銷人員的面試經(jīng)歷----職業(yè)化的算命師
案例3、營(yíng)造“文化的”組織方式----營(yíng)銷主管的批量生產(chǎn)
第九講：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)與激勵(lì)
一、團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)原則與實(shí)操
各類指導(dǎo)原則
各類指導(dǎo)與管控的實(shí)用方法
二、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)策略、方法與實(shí)操
激勵(lì)的策略與原則
激勵(lì)的方法與手段
基層實(shí)用激勵(lì)方法
三、團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)—分層培訓(xùn)
基層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)用法
中層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)操
高層培訓(xùn)的關(guān)鍵分析
案例1、上海團(tuán)隊(duì)的恢復(fù)---改良文化與節(jié)奏
案例2、臺(tái)州團(tuán)隊(duì)的隕落與瓦解---正確的價(jià)值觀與能力的作用
案例3、蘇州團(tuán)隊(duì)的調(diào)整與成長(zhǎng)---三維一體的功效
第十講：營(yíng)銷經(jīng)理的職業(yè)規(guī)劃與修煉
一、七位經(jīng)理人案例分析
背景論；區(qū)域決定高度、視野與格局
周期論；職業(yè)的階段誤區(qū)與煩惱
機(jī)會(huì)論；貴人的出現(xiàn)，能意識(shí)到機(jī)會(huì)，素質(zhì)與能力
目標(biāo)論；價(jià)值觀與潛意識(shí)
二、經(jīng)理人成長(zhǎng)的路徑
經(jīng)營(yíng)力；商業(yè)表現(xiàn)—-業(yè)績(jī)成果—卓有成效的經(jīng)營(yíng)
組織力；貢獻(xiàn)意識(shí)---專家協(xié)同意識(shí)—體系協(xié)同意識(shí)
創(chuàng)新力；持續(xù)的學(xué)習(xí)能力，調(diào)整自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)；
決策力；選擇正確的的事，選擇比努力更重要
三、經(jīng)理人的職業(yè)生涯
專業(yè)的價(jià)值—-專業(yè)的結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)—管理—人事三位一體
實(shí)踐的價(jià)值---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏
總結(jié)的價(jià)值---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長(zhǎng)
修煉的價(jià)值---“卓有成效”是經(jīng)理人成長(zhǎng)與成熟的必然路徑，
是價(jià)值觀之道、管理之局、經(jīng)營(yíng)之術(shù)的有機(jī)結(jié)合。
案例1、個(gè)人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，
腥風(fēng)血雨，野蠻成長(zhǎng)，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
案例2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過(guò)程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功
案例3、陳育文經(jīng)理成長(zhǎng)的煩惱----綠色性格的引導(dǎo)